剁手前，先了解商家的退貨制度玩的心理詭緊張計(jì)吧

cherrychess|壹心理翻譯專欄

2013年，壹個(gè)名為乍得·托馬斯的登山者告訴《華爾街日?qǐng)?bào)》，在這壹年的早些時(shí)候，他把自己在rei買的背包退回去了——順便壹提，這個(gè)背包是他2004年買的。9年過去了，“這個(gè)背包舊了臟了，我不喜歡它了”，托馬斯這樣告訴《華爾街日?qǐng)?bào)》（哦呵呵真的嗎）。rei是美國的戶外服裝及裝備零售商。那個(gè)時(shí)候的rei有無條件的退貨制度，因此rei位于加利福尼亞州圣拉蒙的商店不僅接受了托馬斯的退貨，還按照當(dāng)前背包的價(jià)格補(bǔ)給他17美元的差價(jià)。

2013年后期，rei把它超級(jí)寬松的退貨制度改成了壹般寬松的制度：它現(xiàn)在只接受商品自售出后壹年內(nèi)的退貨申請(qǐng)。但其他許多商店還是保持著寬松的退貨制度。例如，諾德斯特龍（nordstrom）基本上接受任意時(shí)間所購買的任意物品的退貨申請(qǐng)，不問退貨原因；這家百貨甚至都不會(huì)要求顧客提供購物發(fā)票。

對(duì)購物者而言，這些寬松制度帶來的吸引力顯而易見。當(dāng)你在店里或者在網(wǎng)上商城的時(shí)候，這些制度讓你有機(jī)會(huì)先買下你想買的東西、把它帶回家考慮，過段時(shí)間再做最后的決定。相反的是，對(duì)商家而言，這些寬松的制度看起來不像是壹個(gè)好的商業(yè)策略，因此有許多商家也在過去的十多年間給這些寬松的條款增加了壹些限制。比如，好市多（costco）曾經(jīng)也和rei壹樣沒有退貨截止日期，但是它在2012年把退貨時(shí)間限制為了90天；西爾斯百貨（sears）把退貨時(shí)間從“任意合理的時(shí)間范圍”縮減為30-90天不等，具體時(shí)間根據(jù)商品再判斷。

商家的制度變化有相當(dāng)程度的意義。退貨制度每年都會(huì)帶給商家數(shù)額不等的成本；比如在2014年，僅退貨這壹項(xiàng)就耗費(fèi)了全美銷售商總計(jì)2.8億美元的成本。為什么要讓顧客更容易退貨呢？剛好，壹個(gè)新的元分析研究——換句話說，就是對(duì)研究的研究——探討了這些問題。這項(xiàng)研究最近被發(fā)表在期刊《商業(yè)界》（thejournalofretailing）上。在該研究中，來自美國德州大學(xué)阿靈頓分校和達(dá)拉斯分校的研究者對(duì)21項(xiàng)研究進(jìn)行了分析，后者研究了寬松的退貨制度對(duì)顧客購買商品、后期退貨數(shù)量的影響?？偟膩碚f，研究者發(fā)現(xiàn)寬松的制度能同時(shí)增加銷售量和退貨量，退貨量的增長(zhǎng)雖然較小但依然顯著。

但有趣的是，這種制度在壹個(gè)令人驚訝的方面創(chuàng)造了價(jià)值：當(dāng)顧客購買商品后，如果壹個(gè)商家提供的可退貨時(shí)間段越長(zhǎng)，顧客實(shí)際退貨的可能性將會(huì)越小。

研究者用解釋水平理論[1]分析這個(gè)結(jié)果。當(dāng)人們感覺某種東西比較遙遠(yuǎn)時(shí)——無論是在時(shí)間上還是物理空間上——這種東西對(duì)人的吸引力會(huì)增加。離你越近的東西，另壹方面，則會(huì)被感知地更加具體。而遠(yuǎn)近距離感知都會(huì)以不同的方式改變你后續(xù)的行為。舉個(gè)例子：就像任何優(yōu)秀的記者都知道的，如果當(dāng)前有個(gè)截稿日期，那么自己采訪寫稿的動(dòng)作都會(huì)變得快壹些。但是如果壹個(gè)商家的退貨制度告訴你，在買了東西之后，你可以在未來壹年的時(shí)間（甚至更長(zhǎng)）把不喜歡的東西退回來，那么回商店退貨這件煩人的事就好像變得不是那么緊迫了?！耙嫉╊櫩透杏X不到把商品立刻退回去的壓力，他們就可能拿著商品坐下來、將它帶入日常生活并說，‘恩，它其實(shí)也沒有那么糟，’”瑞安·弗雷林，該元研究的作者之壹，這樣告訴《華盛頓郵報(bào)》。到最后你會(huì)習(xí)慣你買回來的東西。就像《華盛頓郵報(bào)》記者莎拉·哈爾扎克評(píng)論的，“如果你曾在衣柜角落里發(fā)現(xiàn)壹件還裝在袋子里的襯衫，買了幾個(gè)月了標(biāo)簽還在上面，那這種感覺可能就比較像（上面提到的那種）了?！?/p>

同時(shí)，當(dāng)你擁有某種東西的時(shí)間越長(zhǎng)，你可能會(huì)越開始覺得它就是屬于你的東西。人們會(huì)更喜歡屬于他們自己的東西，這種心理被消費(fèi)心理學(xué)家稱為稟賦效應(yīng)（endowmenteffect）[2]。而且弗雷林和同事的元分析研究也表明，這種效應(yīng)可能可以解釋退貨制度對(duì)人們的影響：與比較嚴(yán)格的退貨制度相比，在寬松制度下買東西的顧客傾向于給所購商品更高的質(zhì)量評(píng)價(jià)。

但是，這項(xiàng)元研究忽略了另壹個(gè)影響退貨的因素，這是社交尷尬（socialawkwardness）帶來的阻礙。有壹些人會(huì)感覺退換貨太奇怪，所以他們就干脆把商品留著——甚至當(dāng)他們拿到的商品是壞的。“我也不是100%確定為什么我會(huì)這樣，但是讓我退貨總是很困難，”這是壹名評(píng)論者在“社交焦慮支持留言板”的留言，加了突出顏色貼在thebillfold的留言板上?！耙厝ド痰旮嬖V售貨員為什么我不想要這個(gè)東西了，這就像是我承認(rèn)了自己的失敗或者其他類似的什么。我就是做不到。”這位留言的人最后把自己剛買的壹袋規(guī)格不合適的空氣過濾器扔掉了，甚至連包裝都沒拆開。另壹個(gè)留言的人寫道，“我也做壹樣的事情。我不知道為什么但是我就是和他壹樣討厭退貨。當(dāng)然我不會(huì)把不喜歡的東西直接扔掉，我壹般就留著它，希望什么時(shí)候我能找到把它派上用場(chǎng)的地方。”

如果你的自控力比自身的懶惰或者社交尷尬更多，那么當(dāng)你買壹個(gè)只是有點(diǎn)喜歡的東西的同時(shí)又告訴自己總能退貨的時(shí)候，無論如何，請(qǐng)做這件每個(gè)人都至少嘗試過壹次的事情：退貨。而剩下的我們的其他伙伴，在不經(jīng)意地把錢丟掉之前，就先好好了解商家的退貨制度玩的心理詭計(jì)吧。

[1]解釋水平理論en.wikipedia.org/wiki/construal_level_theory，譯者注。

[2]稟賦效應(yīng)_百度百科baike.baidu/link?url=byfcadt9o65y5wutj9n0hnc46o7rov0ccbgvpftpnbjasoyyst1iopwaejl6zo745btluuy0yb0ocyeta5t3bq，譯者注。

原theweirdpsychologyofreturningstufftothestore

原文作者：melissadahl