梁娟｜壹心理創(chuàng)作者本文首發(fā)于：心流場（ID：flowfield）雙十壹，天貓，京東等平臺大力推出促銷活動，營造了全民購物狂歡。2017天貓雙11僅開始3分01秒，交易額就突破100億元。截至11月11日24點，成交額超1682億元。如果我們以為只有中國人喜歡買買買，那就大錯特錯了，外國人對于購物的瘋狂并不比我們少，典型的例子是美國" />

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為什么我們愛買犯罪心理第二季買買？-瘋狂購物背后的心理學

更新日期：2021-09-08 14:58:49　　來源：www.dealzgarage235.com

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">梁娟｜壹心理創(chuàng)作者本文首發(fā)于：心流場（ID：flowfield）

雙十壹，天貓，京東等平臺大力推出促銷活動，營造了全民購物狂歡。

2017天貓雙11僅開始3分01秒，交易額就突破100億元。


截至11月11日24點，成交額超1682億元。



如果我們以為只有中國人喜歡買買買，那就大錯特錯了，外國人對于購物的瘋狂并不比我們少，典型的例子是美國的“黑色星期伍”。


在感恩節(jié)后的第壹天，每年11月的第肆個星期伍，美國人會開始進行圣誕前的大采購，而美國商場也會在這壹天推出大量的打折活動，以在年底進行最后壹次大規(guī)模的促銷。因為美國商場壹般以紅筆記錄赤字，黑筆記錄盈利，因此，感恩節(jié)后的這個星期伍被商家們稱作“黑色星期伍”。


美國“黑色星期伍”的盛況堪比中國的雙十壹。不信你看圖。



在感嘆又買多了，要剁手的背后，是什么導致我們的沖動消費？

為什么我們本來不想買，但是看到周圍的人都在搶，也會忍不住去看看？

買買買的背后到底是什么在影響著我們的行為？



1.稀缺性沖動

美國舊金山州立大學心理學副教授瑞安·豪威爾（RyanHowell）認為，購買的沖動是壹種本能。


在舊石器時代，人們靠狩獵和采集為生，人們的重要任務(wù)是將周圍各種可能有用的東西帶回家。人們看到任何有利于生存的東西：壹塊石頭，壹些堅果，都會收集起來，即使暫時還用不到它們，但也要囤起來，以備不時之需。因為人們擔心壹旦錯過，可能就再也不會遇到這件東西。

即使現(xiàn)在物質(zhì)并不匱乏，但是面對稀缺品的時候，人們與生存有關(guān)的焦慮感仍會被喚醒，導致我們想去擁有這些稀缺的東西。因為我們不知道哪壹天可能會用到這件東西，但是擔心當我們需要時，這件東西卻消失了。

當我們看到50%折扣的標簽，稀缺性沖動被啟動了。這種感覺就像是，我們現(xiàn)在不買這個東西，它將被別人買走，它將永遠消失，或者這個價格只有壹次，再遇到這個機會至少需要再等壹年了。



2.損失厭惡

看到朋友圈有人說：之前并沒想過雙十壹要買什么，但是到了0點，還是不由自主地打開網(wǎng)頁，搶完后瞬間感覺自己賺了好幾個億。

心理學家丹尼爾·卡尼曼（DanielKahneman）提出了“損失厭惡”（lossaversion）理論，指人們在面臨獲得時往往是小心翼翼，不愿冒風險；而在面對損失時會很不甘心，容易冒險。人們對損失和獲得的敏感程度不同，損失時的痛苦感要大大超過獲得時的快樂感。


如果商品不打折時，不購買對我們來說并沒有付出成本，因此心里不會有什么感覺；但是壹旦商品打折，不買好像就意味著損失，這種感覺會促使我們?nèi)ベI買買，以減少自己的“損失”。



3.大腦的獎賞回路

研究發(fā)現(xiàn)，購物確實會促進多巴胺的分泌。

多巴胺是壹種由大腦分泌出來的，能讓我們感受到快樂和愉悅感的物質(zhì)。


在食物、性以及購物等令人愉悅的事物的作用下，多巴胺的分泌會增多，從而啟動大腦內(nèi)部的獎賞回路，給人帶來強烈的快感。




4.重獲控制感

人們買東西的另壹個原因是：這讓他們重獲控制的感覺。


美國密歇根大學的營銷學助理教授斯科特·里克（ScottRick）發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)，零售療法（RetailTherapy）的概念是真實存在的。


零售療法指的是人們通過購物來自我調(diào)節(jié)、釋放壓力、緩解負面情緒等的壹種實現(xiàn)自我療愈的方法，并不是嚴格意義上的心理治療方法。


對壹些人來說，如果他們感到悲傷，購物卻能釋放他們的情緒，使他們快樂。因為這能在他們的生活中恢復壹些控制。當然，這樣的療法成本太高。

但是總的來說，做出買或不買的選擇，會幫助人們更有控制感。



5.“從眾”心理

從眾（conformity），指個人的觀念與行為由于群體的引導或壓力，而向多數(shù)人相壹致的方向變化的現(xiàn)象。

社會心理學家謝里夫（M.Sherif）1935年做了壹項經(jīng)典的從眾實驗：讓被試坐在壹間黑屋里，觀察屋子里光點的移動距離。如果將被試分開，分別進行距離估計，A會認為光點移動距離約1英寸，B估計2英寸，C估計8英寸。而將叁人放到壹起時，大家會很快相互影響，最終聚至壹個共同的平均距離，大約為2英寸多壹點。盡管沒有誰把自己在群體里的判斷看成是和別人合作的結(jié)果，但彼此趨于壹致的行為還是產(chǎn)生了。

心理學家認為，從眾的原因之壹是“行為參照”：當缺乏適當行為的知識或遇到不明情境時，人們會通過他人的行為來作為自己行為的參考，而多數(shù)人的行為，自然是最可靠的參照系統(tǒng)。

因此不難理解，為什么當我們身邊的人都在為雙十壹躍躍欲試時，我們自己也難免也受到影響。


哎，聊了那么多，不說了，我去收快遞了~



作者簡介：梁娟，國家貳級心理咨詢師，心理專欄作者。北大心理學研究生，北師大文學碩士。
歡迎關(guān)注作者公眾：心流場（flowfield），和我壹起探索自己。


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