宜家一元冰淇淋背心理咨詢師考試培訓后的營銷“陰謀”

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文|品牌頭條來源|品牌頭條（MarktingLuzi），綜合自老卒不公開課、思成營銷、木木老賊（mumuseo）

如果列壹份宜家的暢銷榜單，排名第壹的可能不是沙發(fā)、臺燈、置物架,而是出口處1元壹支的冰淇淋甜筒。僅2015年，宜家中國就售出1200萬支甜筒。

01宜家1元冰淇淋背后的營銷陰謀

宜家冰淇淋在中國的售價是1元，在德國的售價也是1元，但是單位是歐元。1元人民幣的冰淇淋不會虧本嗎？背后的邏輯是什么？這還得從峰終定律說起。

峰終定律：人們對壹件事的印象，往往只能記住兩個部分，壹個是過程中的最強體驗，峰；壹個是最后的體驗，終。過程中好與不好的其他體驗對記憶差不多沒有影響。

比如，星巴克的峰，是友善的店員和咖啡的味道，終是店員的注視和微笑。盡管整個服務過程中有排長隊、價格貴、長時間等待制作、不易找到座位等很多差的體驗，但是客戶下次還會再去。

再舉個例子，壹些兒科醫(yī)院會在診療結束后，送給小小孩禮物，給他最愛吃的零食。這樣即便過程很痛苦，最后有壹個甜甜的結果。他對這個疾病的痛苦印象就不會那么深刻。

宜家的購物路線也是按照“峰終定律”設計。雖然它有壹些不好的體驗，比如“地形”復雜，哪怕只買壹件家具也需要走完整個商場，比如店員很少，找不到幫助，比如要自己從貨架上搬貨物，要排長隊結賬等等等等。

但是它的峰終體驗是好的，它的“峰”就是過程中的小驚喜，比如便宜又好用的掛鐘，好看的羊毛毯以及著名的瑞典肉丸；它的“終”是什么呢？就是出口處1元錢的冰淇淋！

如圖，如果沒有出口處1元錢的冰淇淋，宜家的“終”體驗可能會很差。

所以，1元錢的甜筒看似賠本，卻為宜家?guī)砹藰O佳的“終”體驗，成為人們記住宜家的壹個標記。當人們再回憶起宜家的購物之旅時，會覺得整體行程都非常棒。

峰終定律是諾貝爾獎得主、心理學家DanielKahneman經(jīng)過深入研究發(fā)現(xiàn)的，很大程度上決定了顧客對購物體驗的回憶，以及下壹次是否會繼續(xù)光顧?？上У氖牵覀兯佑|的很多企業(yè)還沒有意識到，對“終”的設計往往不好，白白的流失了很多會重復購買的顧客。

這個結論非常重要，要么就是在峰值上、要么就是在節(jié)點上的瞬間。這對于設計壹個產品營銷和壹件事決定成敗。

接著我們再來看壹個關于客服的例子：

02好客服法則

假設你是壹個直接面向消費者公司的客服工作人員。

現(xiàn)在你想提升壹下顧客的消費體驗。擺在你面前有兩個計劃：

A計劃：則專注于那些對你們服務的印象中等偏上，給打了5分到7分（10分為滿分）的那些顧客，想要把他們的體驗提升到9分。

B計劃：專注于差評，要求全面保障服務質量，壹定要盡量減少差評。

請問你選擇哪個計劃？

研究表明，大多數(shù)公司選的是B計劃，會把公司80%的資源拿去減少負面體驗。這完全可以理解，我們作為壹個服務至上的公司，怎么能對顧客的抱怨不管不顧呢？

但是我們營銷專家的建議卻是，你應該選擇A計劃，原因：

首先，給好評的顧客是最有價值的顧客。他們將來更有可能再次在你們公司消費。對航空公司來說，打7分的顧客平均每個人第貳年會回來再花費2200美元，而壹般的顧客平均只會再花800美元。

所以你應該培養(yǎng)鐵桿粉絲。這大概就是為什么有的航空公司根本不在乎那些買了廉價機票、壹年偶爾才飛壹兩次的乘客，他們在乎的是頭等艙那些常客的體驗。

其次，因為中等體驗的人占了絕大多數(shù)，所以如果能想個什么辦法把他們的體驗提升到7分，效率是最高的。

研究而論，同等資源下，A計劃的收益是B計劃的8.8倍！

好，如何讓你的顧客滿意，并給出你的7分呢？

這就引出了壹句格言，獲得好服務口碑的最重要的行業(yè)秘密：

“多數(shù)可遺忘，偶爾特漂亮（Mostlyforgettableandoccasionallyremarkable）”。

也就是說，你給顧客的絕大多數(shù)服務都很壹般，讓他完全不在意就行。而好口碑則來自你偶爾給他壹個特別好的體驗。

比如你到壹個酒店住，酒店的價格不貴，條件很壹般，設施都有點舊了，本來就是個很平淡的經(jīng)歷。

但是這個酒店的服務員有權“搞細節(jié)”：在發(fā)現(xiàn)你喜歡吃的水果時，會增加你喜歡的品種，而且還是免費的。當你回到房間，發(fā)現(xiàn)床上放著酒店送你的壹瓶酒。哪天你要走了，酒店還給你壹個小禮物。這些小細節(jié)，你能不給好評嗎？

其實我們生活中也早已明白了這點：有的人平時對你壹般，關鍵時刻幫了你壹個忙，你會念念不忘。

所以對營銷和企業(yè)，制造峰終的難忘瞬間至關重要，我們接下來看看，制造難忘瞬間的3個方法：

03如何制造難忘瞬間

《ThePowerofMoments》壹書中的提到過叁個方法：

第壹個方法是搞壹種儀式感：

古代皇帝登基，都會舉辦壹場特別莊嚴的登基儀式，總是會讓人印象深刻；結婚的婚禮同樣是這個道理。

你看現(xiàn)在有很多做線上課程培訓的，在學員結業(yè)的時候都會做壹個結業(yè)典禮，還會做結業(yè)證書頒發(fā)，不需要多少成本，但是往往能讓學員滿意度大大提高。

有壹些非常高質社群，你進群的時候，需要填壹個進群表，看壹段入群守則，并向大家自我介紹，有的還需要來個進群宣誓，搞得特別有儀式感，雖然過程繁雜，但是讓用戶印象深刻，體驗升級。

第貳個是突出重要性：也就是把用戶某壹個體驗過程搞得特別重要，讓其感受到。

重要的東西，總是會讓人印象深刻，這個無需多說，你特別看重壹個體驗，用戶自然能夠感受得到。

舉個最簡單的例子，你是壹個部門負責人，你要給團隊成員傳達壹個公司的重要決策的時候。如果僅僅是微信群里給大家發(fā)壹下，相信這些團隊成員不會記得多久。

但是如果這樣呢？

你首先在微信群發(fā)壹條信息：明天上午9：30-10：00在會議室開會，正裝出席并帶好紙筆，而且你還重點安排了1名組員準備開會設備，1名組員做會議記錄。

然后在第貳天你在開會的時候，強調這個會議的重要性，并隆重宣布公司的這條重要決策。之后，還安排所有成員討論這條決策的意義所在。

最后，你安排組員把會議記錄整理好，并打印出來給每個人分發(fā)壹份。

這樣，大家是不是就印象深刻了呢？

第叁個辦法是，制造驚喜。

平淡生活中來點隨機的驚喜總能讓人印象深刻，前面舉例的那個酒店用的就是這個方法。壹個會給用戶制造驚喜的品牌，總是那么讓人喜歡。

“行為設計學”里的隨機獎勵，也是這個意思。就比如你在下班回家路上，天上掉下10000元現(xiàn)金到你手上，我想你會記得壹輩子。

我們可以預期“體驗設計學”將會越來越流行。我們知道人的意識就是主觀的體驗，赫拉利在《未來簡史》里也說現(xiàn)在宗教不能給人提供意義了，也許人生的意義就變成了經(jīng)歷各種體驗。體驗時代，已經(jīng)到來。

所以，我們對壹段經(jīng)歷的觀感不在于全部過程，而在于其中的峰值和關鍵節(jié)點的那些瞬間。

“瞬間”的力量可不僅僅是難忘的回憶，它還能是營銷上的利器！

作者簡介：本文經(jīng)授權轉自：品牌頭條（MarktingLuzi），品牌營銷資深新媒體，關注品牌戰(zhàn)略、品牌動向、媒體公關、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新、廣告創(chuàng)意，提供新鮮的營銷方法、品牌及營銷案例。
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原作者名:品牌頭條

轉載來源:品牌頭條（MarktingLuzi），綜合自老卒不公開課、思成營銷、木木老賊（mumuseo）

轉載原標題:宜家壹元錢冰淇淋背后的營銷“陰謀”

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