「洗腦營(yíng)銷解剖中心」：為什么很郁悶女生愛買橙子味的絲襪？

張曉丨壹心理專欄作家

雖然聽起來(lái)有些不可思議，但似乎是真的！

1967年，心理學(xué)家cox做了壹個(gè)神奇的實(shí)驗(yàn)。他想知道如果在襪子上附加壹點(diǎn)氣味會(huì)不會(huì)增加銷售。于是他觀察賣場(chǎng)里橙子味絲襪與無(wú)香型絲襪的銷量。根據(jù)cox教授的研究結(jié)果，發(fā)現(xiàn)賣場(chǎng)90%的女性選擇了橙子味絲襪，并覺得認(rèn)為它在質(zhì)量上比無(wú)香型的要好。

為什么橙子味的絲襪看起來(lái)更有吸引力？

不，不是看起來(lái)，是聞起來(lái)。之中的原因也許和香氣對(duì)我們心理的影響十分有關(guān)。

嗅覺，這是壹種很神奇的感覺。

芝加哥嗅覺研究基金的創(chuàng)始人，赫氏博士曾說(shuō)過(guò)“如果你想尋找增加銷量的方法，最好的方法是訴諸情感，而通往情感的高速公路是氣味。”

嗅覺，是人體最古老的感覺。它獲取信息的方式不同于其他的感覺。類似于“螺絲-螺母”的匹配，采取的是“壹個(gè)蘿卜，壹個(gè)坑”的策略。雖然，我們于外界90%的信息量都來(lái)自視覺，但由于嗅覺神經(jīng)與大腦掌管情緒與記憶的邊緣系統(tǒng)的直接相連，使得它特別能勾起人類情緒與記憶，而且經(jīng)由氣味浮現(xiàn)的記憶影像常常有很明顯的情感存在其中（wilkie，1995）。

也許你也有這樣的體驗(yàn)，聞到飯香時(shí)，思念不在身邊的母親。讓我記憶猶新的，是露得清的防嗮霜。往年外出旅游，我都會(huì)使用它。然而就在最近，當(dāng)我再次聞到它自帶香氣的時(shí)候，我突然以為自己正輕松愉快地置身于旅游地。就主觀體驗(yàn)上來(lái)說(shuō)，嗅覺引起的回憶確實(shí)比視覺引起的更生動(dòng)、攜帶更多的情緒。

在買買買的行為中，我們多數(shù)最忌諱的就是買到忘情。但商家的目標(biāo)則是“無(wú)所不用其極”的讓我們忘情，讓我們遠(yuǎn)離理性決策，刺激我們進(jìn)壹步消費(fèi)。從這個(gè)方面來(lái)講，嗅覺簡(jiǎn)直就是商家的好幫手。這讓我回憶起平遙古鎮(zhèn)的壹個(gè)商家，為了增大自己烤肉串的銷售量，他設(shè)置的壹個(gè)鼓風(fēng)機(jī)，使得烤肉的香味，更好散播在人群中。壹個(gè)人平均每天呼吸20000次，所以游客路過(guò)時(shí)的每壹次呼吸都暗藏買肉串的潛在可能。也許他并不懂其中的道理，經(jīng)驗(yàn)告訴他，這樣做就是很有效的招攬方式。

香氣誘發(fā)情緒刺激購(gòu)買，這件事究竟是怎么發(fā)生的？

雖然嗅覺因?yàn)榕c邊緣系統(tǒng)關(guān)系好，有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)誘發(fā)情緒。但刺激購(gòu)買這件事真的能如此簡(jiǎn)單粗暴的發(fā)生么？

心理學(xué)dijksterhuis認(rèn)為，環(huán)境因素或可引發(fā)壹種自動(dòng)加工程序，是無(wú)意識(shí)的。就橙子味絲襪而言，橙子味是壹種能讓我們的情緒變得平和與積極的氣味（lehrner，2000）。當(dāng)我們進(jìn)行認(rèn)知加工的時(shí)候，傾向于把這種情緒與商品本身聯(lián)系在壹起。

另外，在上壹期，我們壹起學(xué)習(xí)的心理賬戶的雙通道理論（xinli001/info/31318656/），放在此處依然可以做出部分解釋：橙子氣味誘發(fā)出的積極情緒，讓我聯(lián)系到使用產(chǎn)品時(shí)的愉悅，因此能減小心理賬戶中的β指數(shù)，讓我們買得更愉悅，更舒心。

香氣到底讓你忘情購(gòu)買沒有？

有研究顯示（morrin&ratneshwar，2000），在壹間散發(fā)香氣的房間內(nèi)，80%的人會(huì)更有購(gòu)買傾向或者會(huì)更喜歡某件商品，而且許多被試表明愿意在該商品上多花費(fèi)10%~15%的錢。

這樣看來(lái)，如果讓對(duì)方留下好印象，噴點(diǎn)香水或許是不錯(cuò)的選擇。香水散發(fā)出的香氣若讓對(duì)方愉悅，這樣的記憶與情緒，能有效轉(zhuǎn)移到自己身上。不過(guò)前提是，對(duì)方是接受香水的人。有很多人并不喜歡香水味，是香水劣質(zhì)還是其他的原因，這倒是另壹個(gè)值得開展的話題了。

壹如上文，并不是所有的香氣都能讓我們神魂顛倒。《嗅覺符碼》中提到：“氣味會(huì)影響我們的心情和動(dòng)機(jī),進(jìn)而影響自身的行為”,“壹般氣味感受可分為正面、負(fù)面及中性叁種”,“假如反應(yīng)為正面的,采取的行為是記住或加強(qiáng)嗅覺感受,也就是接近氣味的來(lái)源或記得氣味的起因”。

當(dāng)壹個(gè)討厭反脂肪酸和奶制品的人經(jīng)過(guò)面包店聞到奶油混雜黃油加白糖的味道很可能犯惡心。壹個(gè)因焦慮而失眠的人路過(guò)星巴克聞到咖啡味時(shí)，可能會(huì)更加焦慮?？上攵?，利用氣味刺激這些小伙伴購(gòu)買，將會(huì)是，非常，困難的，壹件事。

看來(lái)，橙子味與絲襪到底有多配，與個(gè)人喜好橙子味的程度是分不開的。

專欄回顧：洗腦營(yíng)銷解剖中心

（1）iphone腎教是如何壹統(tǒng)手機(jī)江湖的？

（2）性暗示，隱藏在口紅廣告中的殺手锏

（3）商人都是心機(jī)婊：免費(fèi)的才是最貴的

（4）某寶定價(jià)行為科學(xué)研究

（5）給錢的才是真愛，給代金券的肯定不是

（6）為了省10塊郵費(fèi)，不知不覺賠進(jìn)去100

（7）限時(shí)搶購(gòu)怎樣利用我們的心理弱點(diǎn)，讓電商穩(wěn)賺不賠？

（8)網(wǎng)購(gòu)叁十年，壹遇評(píng)論誤終生

（9）你窮你剪卡，我壕無(wú)所謂！

專欄簡(jiǎn)介：我們生活在壹個(gè)商業(yè)社會(huì)中，商品化的浪潮已經(jīng)席卷了我們身邊的每個(gè)角落。商家絞盡腦汁讓消費(fèi)者為自己的商品和服務(wù)買單——廣告、情感植入、品牌認(rèn)同、消費(fèi)心理學(xué)等等手段不壹而足。為什么你會(huì)成為蘋果的腦殘粉？為什么你那么喜歡逛宜家的商場(chǎng)？為什么壹些誘惑的內(nèi)衣廣告能夠有那么多的點(diǎn)擊量？歡迎進(jìn)入壹心理專欄作家張曉老師的。