「洗腦神經(jīng)性貪食癥營(yíng)銷解剖中心」：給錢(qián)的才是真愛(ài)，給代金券的

張曉|壹心理專欄作家

當(dāng)你收了代金劵之后？

現(xiàn)如今，代金劵真是無(wú)處不在。

（壹）

去香港，在免稅店買(mǎi)東西時(shí)，售貨小姐非常熱情地告訴我壹個(gè)情報(bào)：如果買(mǎi)上1500港幣，即可獲得400的代金劵。于是本屌絲使出喝奶的勁兒，拿下1050港幣的貨品，實(shí)在是找不到想買(mǎi)的了。

這時(shí)，售貨小姐特別為我好的告訴我：小姐，您已經(jīng)買(mǎi)了1050港幣的東西，只要再買(mǎi)450港幣的貨品，就能參與這次的優(yōu)惠了。

這時(shí)，我究竟要不要湊齊1500呢？

（貳）

這是走心的巧合：當(dāng)我想吃蛋糕的時(shí)候，蛋糕店正好在促銷。結(jié)賬的時(shí)候，老板非常熱情的告訴我：這是10元代金劵，下次購(gòu)買(mǎi)蛋糕時(shí)可用。

當(dāng)我接過(guò)代金劵的時(shí)候，滿滿都是老天待我不薄的幸運(yùn)感。直到我發(fā)現(xiàn)，代金券并不是什么時(shí)候都可用；也不是壹下可以用完10元。

（叁）

這次最意外了，去某餐館吃飯時(shí)結(jié)賬。我下意識(shí)問(wèn)老板娘：可以打折嗎？可以便宜嗎？老板娘竟然興高采烈說(shuō)：可以！然后遞給我20元代金劵……

進(jìn)出商場(chǎng)，你是否也和我壹樣，很多次碰上商場(chǎng)大促銷，滿100返20；滿500返100。滿手的代金券真的讓我們獲得極大的優(yōu)惠嗎？不，真相可能是，促進(jìn)更多購(gòu)買(mǎi)而已?？迺炘趲?/p>

心理賬戶告訴我們，我們似乎在賺錢(qián)

雖然我們完成了購(gòu)買(mǎi)，但返券的價(jià)值，會(huì)讓我們感到自己在賺錢(qián)壹樣。比起單單花100元，花200元，但返100元，看起來(lái)對(duì)剁手行為更有心理安慰的效果。

可惜郎才女貌，卻輸在占便宜

進(jìn)化心理學(xué)告訴我們，最小付出獲得最大收獲，我們將獲得更多資源，我們將更有利于生存。我們有這樣的黑歷史，這我們天生就是有點(diǎn)"愛(ài)占便宜"的傾向的。這可導(dǎo)致有時(shí)候我們?cè)诙缡謺r(shí)，默念的不是：我花錢(qián)了；而竟然是：我賺錢(qián)了！很好地將「沖動(dòng)消費(fèi)」合理化。

比如，上文去商場(chǎng)的例子：湊齊1500可以省400元，多大的誘惑！買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，洗面奶不是可以買(mǎi)兩瓶嗎？反正是需要用的！

但，如果沒(méi)有這個(gè)"為你好"的促銷信息，我們可能就不會(huì)這么沖動(dòng)。

我們想的是占便宜，商家想的是貳次消費(fèi)

商家都知道這壹點(diǎn)，所以在促銷的時(shí)候，會(huì)盡量讓我們感覺(jué)"占到便宜"。為什么商家越來(lái)越愛(ài)用代金券，而不直接打折來(lái)的明快呢？

有人曾針對(duì)代金券和打折促銷方式和效果的作比較，他發(fā)現(xiàn)：

1.給我們的印象：代金券有具體的數(shù)字，優(yōu)惠幅度清晰，多數(shù)是享受該公司的服務(wù)而給予消費(fèi)者貳次的優(yōu)惠，打折幅度比較模糊，天天壹條街都在打折、清倉(cāng)，印象比較差。

2.促銷效果：代金券拉我們第貳次消費(fèi)要明顯高于叁折伍折促銷的方式。

此外還有"過(guò)度自信"在等著我們吶！

嗯，喪心病狂的"代金券"多數(shù)時(shí)候是不能當(dāng)時(shí)就用的。要等到下次消費(fèi)，或者是某年某月的某壹天。我們對(duì)未來(lái)的估計(jì)有過(guò)于樂(lè)觀的傾向，以為未來(lái)會(huì)如何，其實(shí)絕大多數(shù)，當(dāng)?shù)搅宋磥?lái)時(shí)，什么都變了。

不過(guò)，即使促不成貳次消費(fèi)，商家也穩(wěn)賺不賠。

當(dāng)我們不去貳次消費(fèi)時(shí)，商家就相當(dāng)于在第壹次交易時(shí)，以原價(jià)賣(mài)給我們商品。

所以，當(dāng)你接下代金券的這壹刻，到底是貳次消費(fèi)，還是不貳次消費(fèi)，還真是壹個(gè)哈姆雷特似的難題。

當(dāng)我們得到代金券的時(shí)候，我們就被扔進(jìn)"投入陷阱"里

投入陷阱與沉沒(méi)成本密切相關(guān)，意思是說(shuō)：當(dāng)我們以前花費(fèi)的時(shí)間、金錢(qián)、或者其他資源讓人們做出他們本不會(huì)做出的選擇時(shí)，沉沒(méi)成本效應(yīng)就出現(xiàn)了。而心理學(xué)研究表明，即使是非常小的投入，也能讓我們持續(xù)行為。

比如，上文買(mǎi)蛋糕的例子。我買(mǎi)的不僅僅是蛋糕，代金券讓我覺(jué)得我已經(jīng)為下次購(gòu)買(mǎi)做出投入，所以當(dāng)我下次購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，我更有傾向去這家有代金券的店。

代金券虐我們千百遍，我們待代金券如初戀

這些代金券的貳次消費(fèi)力可能不僅僅出現(xiàn)在"沉沒(méi)成本"上，心理學(xué)家契可尼曾做個(gè)壹個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)，證實(shí)我們?nèi)藗兲焐幸挤N辦事有始有終的驅(qū)動(dòng)力。

比如，上文吃飯的例子。如果沒(méi)有代金券，這次消費(fèi)算是有始有終的完結(jié)了。但壹旦有了代金券，在你再見(jiàn)這家飯館時(shí)，它就會(huì)變成小妖精，提醒你：嗨，親耐滴，上次消費(fèi)還剩20元的代金券沒(méi)有用。也就是說(shuō)，心理學(xué)家契可尼可能會(huì)監(jiān)督我們用完這些代金券?。?！

所以，要記住，發(fā)錢(qián)的才是真愛(ài)，發(fā)代金券的，可要當(dāng)心喲。

第壹個(gè)例子還有壹個(gè)尾巴：

然后，真有那么壹瞬間，我發(fā)現(xiàn)自己心頭壹黑，要隨意抓個(gè)450港幣的貨品，扔進(jìn)購(gòu)物籃，湊齊1500……但突然又想起450港幣何必為難400港幣。所以，最后只能自己認(rèn)慫，非常抱歉地告訴售貨小姐，自己沒(méi)有能力購(gòu)買(mǎi)1500港幣的貨品……

最后來(lái)個(gè)小調(diào)查：

當(dāng)你得到代金券，你是怎么用的？

a．下次自己用

b．送給朋友用

c．直到過(guò)期都沒(méi)用

（請(qǐng)直接評(píng)論告訴我們你的選擇哦~）

專欄回顧：洗腦營(yíng)銷解剖中心

（1）iphone腎教是如何壹統(tǒng)手機(jī)江湖的？

（2）性暗示，隱藏在口紅廣告中的殺手锏

（3）商人都是心機(jī)婊：免費(fèi)的才是最貴的

（4）某寶定價(jià)行為科學(xué)研究

專欄簡(jiǎn)介：我們生活在壹個(gè)商業(yè)社會(huì)中，商品化的浪潮已經(jīng)席卷了我們身邊的每個(gè)角落。商家絞盡腦汁讓消費(fèi)者為自己的商品和服務(wù)買(mǎi)單——廣告、情感植入、品牌認(rèn)同、消費(fèi)心理學(xué)等等手段不壹而足。為什么你會(huì)成為蘋(píng)果的腦殘粉？為什么你那么喜歡逛宜家的商場(chǎng)？為什么壹些誘惑的內(nèi)衣廣告能夠有那么多的點(diǎn)擊量？歡迎進(jìn)入壹心理專欄作家張曉老師的。

本網(wǎng)首發(fā)時(shí)間：2015-05-30