廣告心理學(xué)[廣告心理學(xué)論文]

上一篇文章，聊到了心思學(xué)對(duì)營(yíng)銷學(xué)的啟示。這篇文章我想從前史的維度，詳盡收拾一下，那些對(duì)營(yíng)銷學(xué)影響深遠(yuǎn)的心思學(xué)家。

咱們先穿越到120年前的春天，這一天心思學(xué)和營(yíng)銷學(xué)初度邂逅。

廣告心思學(xué)的誕生

沃爾特·迪爾·斯科特Walter·Dill·Scott

“不要推銷產(chǎn)品，先要‘收購(gòu)’顧客”。

1901年，在埃格特沙龍（美國(guó)最早的廣告安排）里，一位年輕人熱情洶涌地在臺(tái)上講演：

“有時(shí)分，廣告被稱為商業(yè)國(guó)際的神經(jīng)體系，人類的神經(jīng)體系之所以如此結(jié)構(gòu)，是為了讓咱們盡或許感知到方針目標(biāo)的方方面面。同理，廣告也有必要盡或許引發(fā)受眾心中的各種反響。假如咱們能夠找到，并將這種心思規(guī)矩呈現(xiàn)出來，咱們就現(xiàn)已取得共同的前進(jìn)，由于咱們現(xiàn)已在廣告藝術(shù)上，參加了科學(xué)的元素?！?/p>

該講演，對(duì)整個(gè)廣告界產(chǎn)生了深化的影響，也正式拉開了廣告心思學(xué)的帷幕。

這位年輕人便是斯科特，他從小立志要做一名探求人類心里奧妙的教師。后來，師從大名鼎鼎的威廉·馮特，取得心思學(xué)博士學(xué)位。

講演后，斯科特花了兩年時(shí)刻，接連宣布了19篇文章，論說廣告里的心思學(xué)。后來這些文章聚集成書，書名為《廣告原理》，并在1903年出書，標(biāo)志著廣告心思學(xué)的誕生。

五年后，斯科特進(jìn)一步將廣告心思學(xué)體系化，出書了《廣告心思學(xué)》。

1908年出書的《廣告心思學(xué)》

斯科特以為：人類的經(jīng)濟(jì)行為一般建立在理性或心情上，而不是在理性或邏輯上。所以，廣告應(yīng)該激起顧客的心情，誘導(dǎo)顧客的感知，而不是給顧客算明細(xì)賬，更不是給顧客講邏輯。從廣告的作用途徑來說，暗示比證明更有用。

例如，一張男人系著箭牌領(lǐng)結(jié)，英俊逼人的圖片，要比一條條挑選箭牌領(lǐng)結(jié)的理由，更能感動(dòng)顧客。廣告不求令人信服，只求影響人的潛在愿望。

斯科特舉例說道，下圖的科林斯牌鋼筆廣告和帕爾曼校園廣告，盡管表達(dá)了兩種天壤之別的心情，但他們都能讓受眾產(chǎn)生共鳴。受眾會(huì)受科林斯牌鋼筆海報(bào)上那位先生所披露的喜悅之情感染。也會(huì)被帕爾曼校園海報(bào)上那位充溢哀痛的先生感動(dòng)。

左：科林斯牌鋼筆海報(bào)；右：帕爾曼校園海報(bào)

斯科特之后，一位心思學(xué)界大名鼎鼎的大咖要呈現(xiàn)了。

行為主義與廣告

約翰·布魯?shù)滤埂とA生 John·Broadus·Watson

“環(huán)境改動(dòng)的程度越高，則品格改動(dòng)的程度也越高了”

說起廣告業(yè)從業(yè)者，最為人所知和津津有味的心思學(xué)家，莫過于行為主義大師——華生。華生不只在心思學(xué)界創(chuàng)始了一個(gè)門戶，在廣告范疇也奉獻(xiàn)不菲。

你或許不知道，現(xiàn)代營(yíng)銷人常常掛在嘴上的詞語：品牌價(jià)值、品牌忠誠(chéng)度、假勢(shì)營(yíng)銷都是華生玩剩余的。

1878年，華生出生在美國(guó)，22歲就取得文科碩士學(xué)位。三年后，取得心思學(xué)博士學(xué)位。爾后，成為了霍普金斯大學(xué)的心思學(xué)教授，潛心研討學(xué)術(shù)。在華生41歲那年，出書了《行為主義觀念的心思學(xué)》，他在這部書體系地構(gòu)建了行為主義心思學(xué)理論體系，也正是這本書，讓華生在心思學(xué)史上留下不可磨滅的印記——行為主義心思學(xué)的創(chuàng)始人。從此，他走上了人生巔峰。

可是，僅過了一年，華生便從巔峰掉落到谷底。

次年，華生跟幫手的婚外戀，東窗事發(fā)。妻子要求與華生離婚，霍普金斯大學(xué)也要求華生辭去職務(wù)，華生因而永久離開了學(xué)術(shù)界，究竟，其時(shí)學(xué)術(shù)界非常痛惡婚外情和師生戀。

就在華生窮途末路時(shí)，他經(jīng)朋友介紹，進(jìn)入了智威湯遜。咱們都知道，廣告的殺手锏便是改動(dòng)消費(fèi)行為，而華生正是行為主義心思學(xué)的開山鼻祖。投身廣告界，對(duì)他來說簡(jiǎn)直是殺雞用牛刀。華生當(dāng)然不負(fù)眾望，將他的理論使用在廣告上，展現(xiàn)了行為主義的強(qiáng)壯威力，并因而改動(dòng)了美國(guó)廣告業(yè)的性質(zhì)。

在智威湯遜，華生沿用了科學(xué)家的實(shí)證精力。展開項(xiàng)目時(shí)，他會(huì)要求去客戶店面，搜集客戶樣本，研討消費(fèi)習(xí)氣。

華生很快發(fā)現(xiàn)：“新產(chǎn)品出售曲線的增加與人類學(xué)習(xí)曲線的增加，驚人地符合”。

他還發(fā)現(xiàn)，受眾是否購(gòu)買產(chǎn)品和廣告是否符合事實(shí)，沒有必然聯(lián)系。決議受眾購(gòu)買行為的，是廣告帶給他們的心情影響——驚駭、愛意、乃至是憤恨。所以，顧客購(gòu)買一件產(chǎn)品時(shí)，除了購(gòu)買產(chǎn)品自身，還有品牌價(jià)值。

他將這些理論運(yùn)用在客戶身上，取得巨大成功。

在推行強(qiáng)生嬰兒爽身粉時(shí)，通過剖析，他發(fā)現(xiàn)其時(shí)購(gòu)買爽身粉基本上都是中產(chǎn)階級(jí)婦女。所以，華生直擊她們痛點(diǎn)：假如不必這種爽身粉的話，則“孩子有或許染上不知道的疾病”。潛臺(tái)詞便是“假如不買強(qiáng)生爽身粉，就會(huì)被他人當(dāng)成不稱職的媽媽。爾后，強(qiáng)生嬰兒爽身粉大賣。

強(qiáng)生嬰兒爽身粉廣告

一起，華生仍是名人代言廣告的先行者。他以為崇拜英豪、仰慕名人是人的賦性，通過仿照英豪和名人的行為，能夠獲取某種心思滿意。

華生趁羅馬尼亞皇后瑪來訪美國(guó)的時(shí)機(jī)，向皇后贈(zèng)送了旁氏面霜樣品，取得了皇后的認(rèn)可。這一行為，讓旁氏面霜扭轉(zhuǎn)了出售下風(fēng)。

旁氏面霜廣告

別的，華生還非常長(zhǎng)于“創(chuàng)造消費(fèi)需求”與“培育消費(fèi)習(xí)氣”。

為了賣出咖啡，你光說咖啡多好喝還不行，你得改動(dòng)咱們行為，創(chuàng)造更多喝咖啡的時(shí)機(jī)。為推銷馬克斯韋爾咖啡，華生掀起了一場(chǎng)“咖啡時(shí)刻”運(yùn)動(dòng)，使“咖啡時(shí)刻”成為了美國(guó)辦公室、工廠、家庭中的習(xí)氣。

馬克斯韋爾咖啡廣告

華生終身專心于行為研討，而行為背面的動(dòng)機(jī)，則是另一位心思學(xué)家所重視的。

探求行為背面的動(dòng)機(jī)

歐內(nèi)斯特·迪希特 Ernest· Dichter

“了解一個(gè)人的動(dòng)機(jī)之所以困難，是由于人們都會(huì)試著將全部合理化。”

現(xiàn)代社會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)把國(guó)際連接成地球村，自媒體成為傳達(dá)干流，流量全賴轉(zhuǎn)發(fā)共享，那么他人為什么要共享你的文章、視頻呢？

要答復(fù)這個(gè)問題，咱們需求先回到54年前。遠(yuǎn)在“轉(zhuǎn)發(fā)”功用呈現(xiàn)之前，奧地利心思學(xué)家歐內(nèi)斯特·迪希特早就研討過這個(gè)問題。

1966年，迪希特在哈佛商業(yè)議論上宣布了《口碑廣告怎么運(yùn)作》，在這篇文章中，迪希特列出了四個(gè)驅(qū)動(dòng)顧客議論品牌和產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)，這些動(dòng)機(jī)深遠(yuǎn)地影響了營(yíng)銷界。直到如今，還有許多營(yíng)銷傳達(dá)戰(zhàn)略都是以迪希特的研討為根底。

四個(gè)驅(qū)動(dòng)顧客議論品牌和產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)（??自行收拾）

1946年，迪希特在紐約自立門戶，興辦迪希特動(dòng)機(jī)研討所。這家公司專門處理需求特別技能（如縱深訪談、心思劇和投射檢驗(yàn)等）才干答復(fù)的難題。

后來，迪希特還把弗洛伊德的精力剖析理論使用在購(gòu)買行為研討上。因而，也被稱為動(dòng)機(jī)研討之父。

迪希特以為，研討顧客購(gòu)買行為，有必要深化到無意識(shí)中，著重于剖析顧客的情感及非理性。現(xiàn)代許多無意識(shí)動(dòng)機(jī)與購(gòu)買情形的查詢辦法，如言語聯(lián)主意、圖像故事法和角色扮演法等，都能在迪希特這兒找到雛形。

迪希特指出，顧客在看到產(chǎn)品之后，會(huì)在大腦中加深形象，并企圖給產(chǎn)品賦予含義。顧客購(gòu)買產(chǎn)品，不只為了產(chǎn)品的功效或所有權(quán)，而是期望從購(gòu)買產(chǎn)品的過程中，取得一系列心思滿意和愉悅感。

例如，50年代，美國(guó)通用磨坊推出了一款速溶蛋糕混合粉，只需加上水和糖，放到烤箱，就能夠做出松軟的蛋糕。操作非常簡(jiǎn)略，可銷量卻非常不抱負(fù)。后來，他們請(qǐng)來了迪希特，幫助查找原因。

迪希特研討發(fā)現(xiàn)，蛋糕粉滯銷的實(shí)在原因是：這種蛋糕粉的配方太完全，家庭主婦們失去了“親手做”的感覺，毫無成就感。所以，迪希特主張去掉了蛋糕粉里的雞蛋。換言之，烤蛋糕的過程中，媽媽們只需求自己參加雞蛋。奇特的是，這一個(gè)小過程，蛋糕粉的銷量馬上提高。

通用磨坊旗下蛋糕粉品牌的廣告

假如說斯科特提出了心情對(duì)廣告發(fā)揮重要影響，華生用更廣泛的詞語——“影響”來歸納，迪希特直指行為背面的動(dòng)機(jī)。那么，下面要進(jìn)場(chǎng)的心思學(xué)家則將大腦的運(yùn)轉(zhuǎn)原理直接擺出來。

動(dòng)機(jī)背面的心思機(jī)制

丹尼爾·卡尼曼 Daniel Kahneman

“咱們總是高估自己對(duì)國(guó)際的了解，卻輕視了事情中存在的偶然性?！?/p>

“卡尼曼”這個(gè)姓名信任咱們都很了解，他的《考慮，快與慢》熱銷多年，是每位商業(yè)人士的必讀書。

卡尼曼，1934年出生在以色列。20歲時(shí)，從耶路撒冷的希伯來大學(xué)結(jié)業(yè)，獲心思學(xué)與數(shù)學(xué)學(xué)士學(xué)位，結(jié)業(yè)后，他進(jìn)入以色列國(guó)防軍的心思學(xué)部分作業(yè)。在那里，卡尼曼發(fā)展出一套評(píng)價(jià)申請(qǐng)者心思素質(zhì)的測(cè)驗(yàn)。然后，攻讀心思學(xué)博士，并1961年獲美國(guó)加州大學(xué)心思學(xué)博士學(xué)位。18年后，他跟阿莫斯提出了 “展望理論”，這篇文章，奠定了卡尼曼在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的位置。

卡尼曼理論的中心在于提出了雙腦通道：人們經(jīng)由兩個(gè)不同體系操作考慮和決議計(jì)劃，其間“快”的是體系一，便是各種直覺考慮；“慢”的是體系二，要花力氣考慮。一般來說，體系一失利后，才發(fā)動(dòng)體系二。并據(jù)此，卡尼曼總結(jié)出了一系列啟發(fā)法、成見和決議計(jì)劃過錯(cuò)。其間，有許多準(zhǔn)則在經(jīng)濟(jì)行為學(xué)成為一門學(xué)科之前，營(yíng)銷人就現(xiàn)已在運(yùn)用。但卡尼曼通過科學(xué)辦法，將它們收拾構(gòu)成體系。

在這些準(zhǔn)則中，使用最為廣泛的是：錨定效應(yīng)、結(jié)構(gòu)效應(yīng)、心思賬戶。

1. 錨定效應(yīng)

指在做決議計(jì)劃時(shí)，起先的信息會(huì)像錨相同，讓人們不自覺地投入過多的重視，然后影響之后的判別。例如：衣服吊牌上都會(huì)有兩個(gè)價(jià)格，主張零售價(jià)和實(shí)踐零售價(jià)，主張零售價(jià)便是錨，讓你感覺實(shí)踐零售價(jià)沒那么高。

優(yōu)衣庫便是這方面的高手，優(yōu)衣庫有一個(gè)概念：初上市價(jià)格，即一件產(chǎn)品開端售賣時(shí)的原價(jià)。在打折或限時(shí)優(yōu)惠的時(shí)分，打折價(jià)格周圍一定會(huì)清楚標(biāo)示出初上市價(jià)格。

優(yōu)衣庫的價(jià)格技巧

聯(lián)名也相同，優(yōu)衣庫熱心與聞名藝術(shù)家和奢侈品規(guī)劃總監(jiān)聯(lián)名，這些藝術(shù)家和規(guī)劃總監(jiān)便是錨，讓你預(yù)期這些服飾應(yīng)該很貴，可是實(shí)踐價(jià)格卻比你料想的低得多，你自然會(huì)感覺自己好像撿到了廉價(jià)。

優(yōu)衣庫UT系列 X 聞名藝術(shù)家聯(lián)名

別的，優(yōu)衣庫在各地的旗艦店都不吝下重本，約請(qǐng)聞名規(guī)劃師，打造得好像奢侈品的旗艦店相同，背面的技巧也是錨定效應(yīng)。

優(yōu)衣庫各地旗艦店（??自行收拾）

2. 結(jié)構(gòu)效應(yīng)

結(jié)構(gòu)效應(yīng)，在上一篇文章現(xiàn)已細(xì)述過，在這兒就不說了，有愛好的讀者能夠檢查：《體系收拾：那些常用來操作人心的營(yíng)銷套路》。

3. 心思賬戶

所謂心思賬戶，便是人們?cè)跐撘庾R(shí)里，把財(cái)富劃歸不同的賬戶進(jìn)行辦理。不同的心思賬戶有不同的記帳辦法和心思運(yùn)算規(guī)矩。例如，你或許會(huì)把資金分紅健康、學(xué)習(xí)、日子、旅行等不同賬戶，假如你剛報(bào)了一個(gè)健身班，你或許會(huì)在健康方面就不樂意再花錢。但在學(xué)習(xí)方面，卻樂意花大錢。

心思賬戶對(duì)營(yíng)銷最大的啟示在于：相同的產(chǎn)品，通過從頭界說，劃歸進(jìn)顧客不同的賬戶，成果或許天差地別。腦白金便是這樣做的。

腦白金的首要成分是褪黑素，褪黑素是一種有助睡覺、調(diào)整生物鐘的保健品。一開端是為了滿意“被睡覺困擾”的用戶群。那時(shí)，一小瓶250顆，大約60元。后來，史玉柱將其從頭界說為滿意春節(jié)送禮的需求。20顆褪黑素，配上兩瓶口服液，起一個(gè)牛逼的姓名：腦白金，再在電視上打個(gè)廣告，教育一下消費(fèi)。這樣，一套腦白金就能夠賣258元。

左：褪黑素；右：腦白金

相同，營(yíng)銷史上最受稱道的事例-黛爾比斯背面，也是心思賬戶原理，它將鉆石從一般的珠寶從頭界說為愛情見證者。

卡尼曼的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，讓他讓卡尼曼取得2002年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。也在這一年，一個(gè)新營(yíng)銷名詞—“神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)”誕生了。

直擊大腦黑匣子

戴維·劉易斯 Davild Lewis

“將科學(xué)使用于廣告、市場(chǎng)營(yíng)銷，能夠讓企業(yè)在任何出售環(huán)境下都堅(jiān)持冷艷?！?/p>

進(jìn)入21世紀(jì)后，神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)在歐美刮起了一股風(fēng)潮，聲稱能窺見消費(fèi)行為背面的黑匣子。一時(shí)刻，整個(gè)營(yíng)銷職業(yè)，即驚喜又驚駭。

戴維·劉易斯被稱為神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)之父，當(dāng)然這其間，多少也有些營(yíng)銷的滋味。可是，無可否認(rèn)，劉易斯是最早將腦電圖描器使用在廣告上的。

那是1987年，劉易斯得到一臺(tái)叫“心鏡”的便攜式腦電圖描器，他將設(shè)備改裝后，約請(qǐng)受試者觀看了數(shù)十條廣告，隨后對(duì)他們的腦電圖進(jìn)行剖析，他的研討成果當(dāng)即引起了媒體的愛好。這一行為，初次證明了廣告將會(huì)成為神經(jīng)營(yíng)銷工業(yè)的首要陣地，價(jià)值數(shù)十億美金。

可是，“神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)”這個(gè)詞并是劉易斯創(chuàng)造的，而是源自于阿勒·施密茨教授。他用這個(gè)新詞，描繪神經(jīng)科學(xué)與腦成像技能的商業(yè)使用。施密茨說，神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)的意圖是研討大腦對(duì)廣告和營(yíng)銷戰(zhàn)略的生理反響。

說起神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)的使用，就得回到半個(gè)世紀(jì)前，百事可樂和可口可樂之爭(zhēng)。

1975年，百事公司建議一項(xiàng)可樂口味盲測(cè)驗(yàn)驗(yàn)：在不奉告顧客品牌的狀況下，讓他們品味可口可樂和百事可樂，然后選出更喜愛的那種。成果57%的人更喜愛百事可樂，由于它的口味更好。

兩種可樂的口味盲測(cè)驗(yàn)驗(yàn)

那么問題來了：假如大多數(shù)人更喜愛百事可樂的口味，為什么咱們更樂意買可口可樂？

二十多年后，神經(jīng)科學(xué)家蒙塔古博士發(fā)現(xiàn)了其間的緣由。

2003年，他和團(tuán)隊(duì)做了一項(xiàng)研討。他們約請(qǐng)67位參加者品味百事可樂和可口可樂，一起用功用核磁共振技能掃描參加者的大腦活動(dòng)。成果發(fā)現(xiàn)，當(dāng)參加者不知道可樂的品牌時(shí)，約一半?yún)⒓诱吒矏郯偈驴蓸贰?/p>

可是，當(dāng)參加者被奉告品牌時(shí)，狀況發(fā)生了改動(dòng)，四分之三的參加者更喜愛可口可樂。蒙塔古發(fā)現(xiàn)，當(dāng)參加者得知可樂的品牌時(shí)，與情感相關(guān)的多個(gè)腦區(qū)被激活，而與品牌相關(guān)的情感會(huì)“趕過”于產(chǎn)品的質(zhì)量之上，盡管百事可樂的口味更好。由于他們?cè)诤瓤煽诳蓸窌r(shí)，消費(fèi)的不只是口感，更是一種回想，一種身份和一種美國(guó)精力。

所以，咱們能夠在顧客的大腦中，找到品牌財(cái)物、品牌價(jià)值等相似的目標(biāo)。

就現(xiàn)在而言，神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)常用的設(shè)備有三種：

1. 視野盯梢（Eye-Tracking）

人類的視覺是被限定在一個(gè)空間規(guī)模之內(nèi)，從天性動(dòng)身，目光會(huì)對(duì)自己比較感愛好的東西情不自禁的多看幾眼。視野盯梢的作用在于供給一個(gè)頭緒，觸發(fā)顧客的激動(dòng)，引導(dǎo)顧客決議計(jì)劃。

視野盯梢儀常常被用于網(wǎng)頁測(cè)驗(yàn)、產(chǎn)品包裝測(cè)驗(yàn)以及超市貨架測(cè)驗(yàn)等。

使用視野盯梢儀做的試驗(yàn)

2. 腦電圖（簡(jiǎn)稱EEG）

大腦細(xì)胞之間的溝通交流觸及許多化學(xué)物質(zhì)，如鈉、鉀、氯和鈣。這些元素都帶著電荷，這種電荷能夠以腦電波的方式被勘探發(fā)現(xiàn)。它們活動(dòng)頻率的丈量單位是赫茲，或用每秒鐘的周期性變化以及振幅衡量。跟著受試者心思狀況以及環(huán)境的改動(dòng)，這兩種特征也會(huì)發(fā)生改動(dòng)。

腦電圖能夠?qū)崟r(shí)展現(xiàn)或人大腦中的狀況。例如，在看廣告時(shí)，能夠依據(jù)廣告情節(jié)，將其分紅不同片段，當(dāng)廣告播映至某一秒，腦電圖上的β波激增，那就意味著這一刻屏幕上的場(chǎng)景引發(fā)了觀眾的愛好與注意力。

使用腦電圖做的試驗(yàn)

3. 功用性磁力共振（ 簡(jiǎn)稱fMRI）

功用性磁力共振的原理，是使用磁振造影來丈量神經(jīng)元活動(dòng)所引發(fā)之血液動(dòng)力的改動(dòng)。

像上述所說的，蒙塔古重復(fù)可樂的試驗(yàn)，用的便是功用性磁力共振技能。

在有品牌信息的狀況下，也便是顧客知道自己喝的是可口可樂的那組，海馬體（擔(dān)任回想）會(huì)有更強(qiáng)的激活。換句話說，在有可口可樂品牌信息的時(shí)分，顧客會(huì)引發(fā)更多的回想。而相同的試驗(yàn)，不管顧客知不知道自己喝的是百事可樂，前后兩者的海馬體都沒有顯著差異。

使用功用性磁力共振做的試驗(yàn)

神經(jīng)營(yíng)銷的理念之所以備受喜愛，是由于它能夠代替訪談和問卷查詢等傳統(tǒng)研討辦法。傳統(tǒng)辦法廣受詬病之處在于，顧客在作答時(shí)，常常不知所云，或許閃爍其詞，乃至成心掩蓋自己的實(shí)在主意。但神經(jīng)科學(xué)在理論上，是能夠直接丈量觀察到的大腦活動(dòng)，從而消除這種不確定性，一起還可量化作答者的心情參加度、注意力水平緩回想存儲(chǔ)。

可是，神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)盡管出路無限，但也一向飽嘗爭(zhēng)議，首要環(huán)繞三個(gè)方面：品德、價(jià)格和精準(zhǔn)度。這兒就不展開了，有愛好的讀者能夠查找相關(guān)文章深化了解。

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本文由 @吳說百道 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品司理。未經(jīng)許可，制止轉(zhuǎn)載

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