心理專訪丨張曉：如何花錢才能心理醫(yī)生在線咨詢爽超所值？

采訪：耳朵

在某寶壹統(tǒng)江湖，支付如絲般順滑的現(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)就像做愛(ài)吸毒壹樣讓人血脈賁張而欲罷不能。你壹邊大喊“再買就剁手”，壹邊呵呵道“然并卵”。這是因?yàn)槲覀兲焐皇菙嗌犭x的高手，還是另有其他緣故？為什么錢財(cái)總是不知不覺(jué)就流出我們的腰包呢？

專訪嘉賓：張曉，醫(yī)學(xué)心理學(xué)碩士，國(guó)家貳級(jí)心理咨詢師，本科專業(yè)是廣告學(xué)。思維奔逸，腦洞大開，目前是壹心理「洗腦營(yíng)銷解剖中心」的專欄作家。郵箱：zx.shirl@qq。

part1：顛覆性的“不同”

壹心理：這是壹個(gè)互聯(lián)網(wǎng)分割市場(chǎng)的時(shí)代。你覺(jué)得現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與線下消費(fèi)之間有哪些不同？這種不同會(huì)給人們的心理帶來(lái)怎樣的影響？

張曉：線上消費(fèi)與線下消費(fèi)是兩種截然不同的消費(fèi)方式，無(wú)論是在信息獲取上，產(chǎn)品選擇上還是交易方式上，都必然存在較大的差異性。

壹般來(lái)說(shuō)，線下消費(fèi)可以和導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行面對(duì)面的直接交流，可以獲得直接真實(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)。而線上消費(fèi)則是虛擬的。

雖然地域差異與時(shí)間距離（配送時(shí)間）會(huì)提升我們購(gòu)物時(shí)的心理成本，但線上消費(fèi)的模式確實(shí)在顛覆我們以往的消費(fèi)行為。線上消費(fèi)之所以能成長(zhǎng)起來(lái)，與它符合了我們內(nèi)心的壹些心理需要是分不開的。

首先是實(shí)惠。網(wǎng)上的商家大部分沒(méi)有實(shí)體店，這樣他們的成本就比較低，因此網(wǎng)上商品的價(jià)格壹般都比實(shí)際商場(chǎng)中的優(yōu)惠很多。

其次是多選擇。我們內(nèi)心都有自主性的需求，也就是說(shuō)我們有自己選擇自己想要的生活的需要。線上消費(fèi)可以為我們提供更大更多的選擇空間，人們可以根據(jù)自己對(duì)商品的個(gè)性需求在全國(guó)甚至全世界范圍內(nèi)尋找最滿意的商品。

最后是節(jié)約了購(gòu)買時(shí)間成本，購(gòu)買不受時(shí)間約束。網(wǎng)店就像是壹個(gè)24小時(shí)不打烊的商店，只要你愿意，凌晨3點(diǎn)拍下物品也是可以的。這樣的便利性壹方面讓我們購(gòu)買決策更理性；另壹方面便利性又讓我們可以更高頻次更低卷入地參與消費(fèi)。

壹心理：你覺(jué)得男女在花錢上存在性別差異嗎？如果存在的話，這種性別差異體現(xiàn)在哪些方面？

男女的消費(fèi)差異確實(shí)是存在的。

從消費(fèi)動(dòng)機(jī)上來(lái)說(shuō)：女性更多從實(shí)際生活需要出發(fā)，更注重價(jià)格因素；男性則更多從身份地位出發(fā)，更注重品牌優(yōu)勢(shì)，而忽略價(jià)格因素。

從消費(fèi)行為上來(lái)說(shuō)：女性比男性更綜合性地獲取信息，更愿意搜尋關(guān)于商家和產(chǎn)品的具體信息，她們相對(duì)來(lái)說(shuō)購(gòu)買產(chǎn)品更具有計(jì)劃性。男性比女性更傾向于直接尋求售貨員的幫助，獲得產(chǎn)品和商家的信息。

從消費(fèi)觀念來(lái)說(shuō)，男性似乎比女性更容易產(chǎn)生網(wǎng)購(gòu)行為。

壹般來(lái)講，男性的購(gòu)買能力和消費(fèi)愿望遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于女性。而女性購(gòu)買的商品可分為兩大類，壹類是男性需要的物品，另壹類是自己需要的物品。這個(gè)家庭責(zé)任分工分不開，在壹個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)的家庭中，女性可能分擔(dān)更多家庭內(nèi)務(wù)，而男性把更多精力放在事業(yè)和掙錢上。

從消費(fèi)品位上來(lái)說(shuō)：女性更多是追求時(shí)尚、個(gè)人形象、休閑娛樂(lè)；而男性的消費(fèi)會(huì)體現(xiàn)出內(nèi)心的好勝心，會(huì)更注重商品的檔次、功能性產(chǎn)品、科技產(chǎn)品及高端產(chǎn)品上。

在購(gòu)買決策上來(lái)說(shuō)：女性更多是沖動(dòng)型消費(fèi)，而男性多為理智型消費(fèi)。女性購(gòu)買時(shí)多包含情感因素，受商品外觀顏色、顏色、品牌好感度的影響；而男性則多考慮質(zhì)量、性能、使用效果、保修等。

part2：你既行為，必有其因

壹心理：壹個(gè)人的消費(fèi)習(xí)慣受到哪些因素的影響？

這更像是壹個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的問(wèn)題。壹個(gè)人的消費(fèi)與宏觀的經(jīng)濟(jì)環(huán)境是分不開的。國(guó)外有很多學(xué)者都對(duì)該領(lǐng)域做過(guò)宏觀的研究。不過(guò)，按我們現(xiàn)在的壹句網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)便是，要消費(fèi)，首先你得要有錢。所以壹個(gè)人的消費(fèi)習(xí)慣也會(huì)受個(gè)人歷史收入水平的影響。

可以說(shuō)明的是壹個(gè)人的消費(fèi)習(xí)慣與他的性格特質(zhì)是分不開的。曾經(jīng)有心理學(xué)家定制了壹套量表，將人們的消費(fèi)分為吝嗇者、節(jié)約者以及揮霍者。這叁類人中，吝嗇者的是最舍不得消費(fèi)的；而揮霍者是最愿意消費(fèi)的。

同時(shí)消費(fèi)就像是壹把痛苦與快樂(lè)的雙刃劍。這與個(gè)人的心理賬戶雙通道也是分不開的，詳情可以去看我的上壹篇專欄文章《你窮你剪卡，我壕無(wú)所謂》。

壹心理：壹些人陷入瘋狂的購(gòu)物行為中，即便剁手也在所不惜。這種瘋狂的行為滿足了他們的哪些心理需求呢？

首先，有壹些消費(fèi)并非功能性消費(fèi)，而是補(bǔ)償性消費(fèi)。

如果是功能性消費(fèi)，當(dāng)我們陷入商家預(yù)設(shè)的促銷場(chǎng)景時(shí)，可能會(huì)發(fā)生壹些非理性的沖動(dòng)的消費(fèi)行為。進(jìn)化心理學(xué)告訴我們，我們天生不是斷舍離的好手，我們喜歡擁有更多的感覺(jué)。我們不是想便宜，我們是想占便宜。而且，當(dāng)我們?cè)谟淇斓馁?gòu)買時(shí)，我們更有可能進(jìn)行瘋狂的購(gòu)買。比如：在大促時(shí)，我們往往會(huì)感到從眾的壓力；打折讓我們產(chǎn)生壹種“買買買即是賺賺賺”的心理；在搶購(gòu)的過(guò)程中，商家將我們引入到了比賽的競(jìng)爭(zhēng)虛擬設(shè)定中，這個(gè)時(shí)候買買買已經(jīng)不是意義；意義是贏得了比賽，是我們虛構(gòu)的價(jià)值。

而在補(bǔ)償性消費(fèi)行為中，這里的心理需求將更加復(fù)雜也更加直接。補(bǔ)償性的消費(fèi)是壹種代償行為。商品是缺失品的替代。當(dāng)我們沒(méi)有錢又希望自己有錢的時(shí)候，我們更可能購(gòu)買象征我們有錢的東西；當(dāng)我們失去對(duì)生活的控制感的時(shí)候，我們更可能購(gòu)買多樣商品來(lái)體現(xiàn)出對(duì)生活的控制。

有的人會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)成癮的行為。這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)已經(jīng)不再是壹種日常行為，而是壹種活得快感的誘因。因?yàn)樵谙M(fèi)過(guò)程中，除了商品本身的效用之外，還有壹部分心理性因素滿足所帶來(lái)的效用。這種效用的疊加在消費(fèi)者的腦中形成記憶，并直接影響下壹次的消費(fèi)。所以，這個(gè)時(shí)候我們買的不僅僅是商品，還是壹種心理滿足。

part3：理性主義的勝利

壹心理：商家在銷售產(chǎn)品的時(shí)候使用了怎樣的心理陷阱？為什么錢會(huì)不知不覺(jué)地流出我們的口袋？

商家的目標(biāo)是讓你更快樂(lè)的買買買；更沖動(dòng)的買買買。只要提升銷售量與品牌好感度商家也許比我們自己還懂我們的心。線下購(gòu)買時(shí)，有心的商家往往很在意購(gòu)買環(huán)境，注重消費(fèi)者的體驗(yàn)，注重與消費(fèi)者建立信任關(guān)系，給消費(fèi)者創(chuàng)造下次購(gòu)買的契機(jī)。

商家還很懂說(shuō)服知道，會(huì)利用名人、權(quán)威人士、以及消費(fèi)者口碑來(lái)增加商品的說(shuō)服力。限時(shí)限量的促銷策略，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生“奇貨可居”的感覺(jué)。

前面我有提到：進(jìn)化心理學(xué)告訴我們，我們天生不是斷舍離的好手，我們喜歡擁有更多的感覺(jué)。所以，有的商家會(huì)讓我們?cè)囉?，給我們壹個(gè)星期甚至是壹個(gè)月的試用期，也許有些朋友抱著投機(jī)的心理會(huì)試用，但大多數(shù)人在試用期結(jié)束時(shí)，會(huì)面對(duì)內(nèi)部與外部的雙重壓力而選擇購(gòu)買商品。

消費(fèi)對(duì)于我們的感受是壹把喜憂參半的雙刃劍。商家要做的就是讓我們消費(fèi)的快樂(lè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于支付的痛苦；或者消費(fèi)的快樂(lè)可以極大程度減小支付的痛苦。當(dāng)我們覺(jué)得物有所值時(shí)，我們就會(huì)樂(lè)于支付。而時(shí)間是減緩?fù)纯嗟牧妓?，支付的痛苦也算在其中。所以商家現(xiàn)在都很歡迎我們刷卡支付；信用卡方也以各種優(yōu)惠來(lái)促進(jìn)我們刷卡。

壹心理：怎樣花錢更快樂(lè)？

更快樂(lè)的購(gòu)買？如果不想成為剁手黨，私以為帶著痛苦情緒去購(gòu)物比快樂(lè)的購(gòu)買更理性。商家希望的就是我們花錢更快樂(lè)，這樣我們就能花錢更多。當(dāng)我們更快樂(lè)的時(shí)候，我們的宜人性是更高的，這個(gè)時(shí)候我們更有可能被人說(shuō)服。

國(guó)外有研究發(fā)現(xiàn)，其實(shí)花錢本身是能帶來(lái)快樂(lè)的。這也是上面，我提到的補(bǔ)償性消費(fèi)的壹個(gè)功能，也是成癮性消費(fèi)的壹個(gè)影響因素。

如果你依然想更快樂(lè)的花錢，那么就利用體驗(yàn)消費(fèi)與刷卡消費(fèi)吧。

壹心理：如何合理地規(guī)劃自己的消費(fèi)行為？

就像情緒波動(dòng)的時(shí)候不要去和戀人吵架壹樣，最好不要在情緒波動(dòng)的時(shí)候去買東西。當(dāng)你心情好的時(shí)候，你更容易被說(shuō)服；當(dāng)你心情不好的時(shí)候，你更容易買壹個(gè)不著邊際的東西進(jìn)行心理補(bǔ)償；當(dāng)你餓了的時(shí)候，你更可能瘋狂買買買（不僅僅是吃的）。

我們大多都存在對(duì)未來(lái)的投射偏見(jiàn)：高估自己對(duì)未來(lái)的控制能力，也就是說(shuō)，高估自己未雨綢繆的能力。所以當(dāng)你要為未來(lái)的自己買東西的時(shí)候，請(qǐng)告訴自己：你的未來(lái)有你的未來(lái)在守護(hù)。

心理學(xué)界里面有壹個(gè)永世不滅的笑話是這樣的：我學(xué)習(xí)了這么多理論，卻依然過(guò)不好這壹生。私以為，有些心理陷阱就像毒品，壹旦跳下去，就沒(méi)有辦法不剁手。那么有效的方法，就是減少信息獲取的源頭。主動(dòng)減少促銷信息的獲取，能有效避免因促銷而混亂剁手的行為發(fā)生。

此外，還可以給自己擬定壹個(gè)控制消費(fèi)的計(jì)劃：①記錄每壹筆消費(fèi)與收入，據(jù)說(shuō)當(dāng)我們看到自己花了多少錢時(shí)，我們往往會(huì)重現(xiàn)支付的痛苦而控制消費(fèi)。②當(dāng)完成配額內(nèi)的消費(fèi)時(shí)，就給自己獎(jiǎng)勵(lì)，否則就消除獎(jiǎng)勵(lì)。