心理學(xué)解讀“1元自殘吧云購(gòu)”：為何人們喜歡參與這類活動(dòng)？

鄭秋強(qiáng)丨壹心理專欄作家

最近在微信朋友圈里發(fā)現(xiàn)，有朋友在不同平臺(tái)上參與“1元云購(gòu)”活動(dòng)，樂(lè)在其中，個(gè)別朋友甚至有些“上癮”的趨勢(shì)。我了解了壹下，“1元云購(gòu)”是近幾年在網(wǎng)絡(luò)上新興起的壹個(gè)概念，有不同的網(wǎng)站平臺(tái)提供著相似的服務(wù)。

按照相關(guān)網(wǎng)站的解釋，“1元云購(gòu)”是指只需1元就有機(jī)會(huì)買到想要的商品。即每件商品被平分成若干“等份”出售，用戶只需出其中壹份的錢(1元)，獲得壹個(gè)編號(hào)，當(dāng)這件商品所有“等份”被完全售出后，系統(tǒng)隨機(jī)抽取壹個(gè)編號(hào)作為“幸運(yùn)編號(hào)”，此“幸運(yùn)編號(hào)”的擁有者即可獲得這件商品。舉個(gè)例子，壹臺(tái)手機(jī)以5000元的價(jià)格被平分為5000份出售，由此產(chǎn)生5000個(gè)“編號(hào)”，用戶可以認(rèn)籌1份，即1元，參與“云購(gòu)”，獲得1個(gè)”編號(hào)“，等到5000個(gè)“編號(hào)”售出后，系統(tǒng)隨機(jī)抽取出1個(gè)“幸運(yùn)編號(hào)”，持此“幸運(yùn)編號(hào)”的用者即可以1元的價(jià)格購(gòu)買獲得該手機(jī)。

“1元云購(gòu)”融彩票、團(tuán)購(gòu)等模式于壹體，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，似乎其出現(xiàn)，具有其獨(dú)特的誘惑性。為何“1元云購(gòu)”會(huì)受關(guān)注及追捧，我們?yōu)楹螣嶂詤⑴c此類活動(dòng)，本文將嘗試從心理學(xué)角度，對(duì)此進(jìn)行解讀。

“1元云購(gòu)”為何吸引人？

壹、風(fēng)險(xiǎn)判斷中的“聚焦錯(cuò)覺(jué)”——參與門檻低，概率貌似更高

“聚焦錯(cuò)覺(jué)”是指人們由于過(guò)分關(guān)注壹事物而產(chǎn)生的認(rèn)知偏差。相關(guān)研究表明，在風(fēng)險(xiǎn)判斷中，面對(duì)小概率事件（發(fā)生概率在5%以下事件），人們傾向于關(guān)注收益，低估風(fēng)險(xiǎn)，從而高估其概率。

“1元云購(gòu)”活動(dòng)中的獎(jiǎng)品，大多是時(shí)下備受關(guān)注的手機(jī)數(shù)碼、電腦、家用電器等產(chǎn)品，究其單份（1元）的獲獎(jiǎng)概率，相比大多數(shù)傳統(tǒng)型彩票的各項(xiàng)大獎(jiǎng)，確實(shí)要高壹些，但大體上仍屬于小概率事件的范疇。而用戶往往是將其關(guān)注點(diǎn)聚焦在其獎(jiǎng)品對(duì)自己的實(shí)用性及價(jià)值上，高估了其獲獎(jiǎng)概率。加上活動(dòng)的參與門檻低，僅僅1元2元的“入門券”，在“聚焦錯(cuò)覺(jué)”中，被用戶忽略不計(jì)，于是不知不覺(jué)中已被其吸引。

貳、跨期選擇中的“時(shí)間折扣”——實(shí)時(shí)開(kāi)獎(jiǎng)比延遲開(kāi)獎(jiǎng)更刺激

“1元云購(gòu)”的開(kāi)獎(jiǎng)模式是在“眾籌”到商品標(biāo)價(jià)的幾分鐘后，經(jīng)過(guò)系統(tǒng)抽獎(jiǎng)后，實(shí)時(shí)公布抽獎(jiǎng)結(jié)果，這相比延遲性開(kāi)獎(jiǎng)的傳統(tǒng)型彩票，更具時(shí)效性及刺激性。

日常行為決策中，人們經(jīng)常要對(duì)發(fā)生在未來(lái)某壹時(shí)間的結(jié)果作出判斷或選擇。這種“結(jié)果發(fā)生在不同時(shí)間點(diǎn)上的選擇”被稱為跨期選擇。大量的研究表明，跨期選擇存在著“時(shí)間折扣”——即獎(jiǎng)賞物的主觀價(jià)值隨時(shí)間的延遲而降低。究其原因，在漫長(zhǎng)的人類進(jìn)化過(guò)程中，未來(lái)的獲得是不確定的，時(shí)間上的延遲隱含著風(fēng)險(xiǎn)。

實(shí)時(shí)開(kāi)獎(jiǎng)，保證了獎(jiǎng)品在參與用戶中的主觀價(jià)值，增加了參與的刺激性及期待性，也壹定程度上減少了用戶從心理上對(duì)較長(zhǎng)時(shí)間延遲開(kāi)獎(jiǎng)中是否存在“暗箱操作”風(fēng)險(xiǎn)的猜忌，是“1元云購(gòu)”吸引人參與的重要原因之壹。

叁、“代表性啟發(fā)”思維——我的朋友中獎(jiǎng)了，這是真的，我也有機(jī)會(huì)

“代表性啟發(fā)式”指的是人們會(huì)通過(guò)某些代表性的特征來(lái)進(jìn)行判斷與決策。在“1元云購(gòu)”的活動(dòng)中，很多人是因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中有朋友在該活動(dòng)中中獎(jiǎng)，在“羨慕嫉妒恨”中被吸引參與的。這極個(gè)別中獎(jiǎng)的朋友，作為代表，讓用戶提高了信心和參與熱情，并且很大程度上減少了對(duì)其背后是否存在“暗箱操作”的懷疑。

肆、從眾效應(yīng)——模式新鮮，你們都在玩，我也玩

從眾效應(yīng)，指?jìng)€(gè)人傾向于與其他人的觀點(diǎn)或行為保持壹致。從眾效應(yīng)對(duì)我們的生活影響非常廣泛。具有新鮮感的“1元云購(gòu)”通過(guò)各種移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)的宣傳推廣，很快滲透進(jìn)我們的生活中。于是，當(dāng)周圍有朋友開(kāi)始參與其中，并向你推薦的時(shí)候，你很容易就會(huì)“嘗嘗鮮”，你們都在玩，我也玩。

我們?yōu)楹蜗矚g參與此類活動(dòng)？

壹、“心理賬戶”理論——我們內(nèi)心里住著壹個(gè)追求冒險(xiǎn)刺激的小人

人們既想避免損失又渴望“壹夜暴富”，于是潛意識(shí)會(huì)根據(jù)資金來(lái)源、所在、用途等因素進(jìn)行歸類，這種現(xiàn)象被稱為“心理賬戶”?！靶睦碣~戶”的相關(guān)理論，認(rèn)為，“冒險(xiǎn)增值”的心理投資賬戶處于“心理賬戶”金字塔的頂端，在該賬戶中，人們具有較強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)承受能力，甚至?xí)憩F(xiàn)出風(fēng)險(xiǎn)尋求。

而“1元云購(gòu)”、彩票等具有冒險(xiǎn)增值的屬性，于是人們?cè)谙M(fèi)時(shí)，會(huì)將其納入“冒險(xiǎn)增值”的賬戶中，不自覺(jué)提高風(fēng)險(xiǎn)承受能力。由此推測(cè)，我們內(nèi)心都住著壹個(gè)追求冒險(xiǎn)刺激的小人。

貳、過(guò)分自信——我比其他人更有可能中獎(jiǎng)

心理學(xué)的研究表明，人們對(duì)自己的判斷與決策能力表現(xiàn)出過(guò)分自信，例如，在買彩票上傾向于認(rèn)為自己中大獎(jiǎng)的概率高過(guò)于其他人?？缥幕难芯恳脖砻?，中國(guó)人比美國(guó)人更追求風(fēng)險(xiǎn)，在概率判斷上，比美國(guó)人更加自信。

他能中獎(jiǎng)，我肯定也能中獎(jiǎng)。他沒(méi)能中獎(jiǎng)，那肯定是我中獎(jiǎng)了。在“過(guò)分自信”的認(rèn)知指導(dǎo)下，我們都熱衷于參與此類活動(dòng)。

叁、“賭徒謬誤”——這次不中獎(jiǎng)，下次肯定中獎(jiǎng)

“賭徒謬誤”以為隨機(jī)序列中壹個(gè)事件發(fā)生的機(jī)會(huì)率會(huì)隨著之前沒(méi)有發(fā)生該事件的次數(shù)而上升。如重復(fù)拋壹個(gè)公平硬幣，而連續(xù)多次拋出反面朝上，賭徒可能錯(cuò)誤地認(rèn)為，下壹次拋出正面的機(jī)會(huì)會(huì)較大。研究表明，人們?cè)谫I彩票上存在著明顯的“賭徒謬誤”現(xiàn)象。

在“賭徒謬誤”的認(rèn)知下，連續(xù)不中獎(jiǎng)，下次肯定中了，于是，有了下次，還有下下次。面對(duì)此類活動(dòng)，我們往往都化身為“賭徒”。

肆、沉沒(méi)成本效應(yīng)——我都花了這么多錢都還沒(méi)中獎(jiǎng)，太不甘心了

人們把已經(jīng)發(fā)生不可收回的支出，如時(shí)間、金錢、精力等稱為“沉沒(méi)成本”。過(guò)去在事情上的投入，會(huì)影響人們對(duì)是否繼續(xù)完成這件事情的決策，這就是“沉沒(méi)成本”效應(yīng)。

在“1元云購(gòu)”等活動(dòng)中投入較多而未中獎(jiǎng)的用戶，往往因?yàn)椤俺翛](méi)成本”而不甘心，認(rèn)為必須堅(jiān)持參與直到中獎(jiǎng)為止，不然自己太虧了，于是，可怕的“沉沒(méi)成本”成了讓人“上癮”的“鴉片”。

什么樣的人更容易沉溺“1元云購(gòu)”活動(dòng)中？

壹、風(fēng)險(xiǎn)偏好的個(gè)體差異——愛(ài)冒險(xiǎn)的人更容易沉溺其中

不同人對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度是存在差異的，有的人愛(ài)冒險(xiǎn)，追求刺激，有的人則是愛(ài)安穩(wěn)，追求平和。根據(jù)主體對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的偏好將其分為風(fēng)險(xiǎn)回避者、風(fēng)險(xiǎn)追求者和風(fēng)險(xiǎn)中立者。

“撐死膽大的，餓死膽小的”，那些風(fēng)險(xiǎn)追求者們更容易沉溺其中。

貳、感情沖動(dòng)投資——越是“屌絲”，越渴望“逆襲”

相關(guān)研究表明，盡管受到社會(huì)和家庭各種因素的制約，但是感情沖動(dòng)投資仍然是壹種普遍的現(xiàn)象，相比富人，窮人的感情沖動(dòng)投資更為突出。

由此推測(cè)，相比“高富帥”，“屌絲”們可能更容易沉溺于“1元云購(gòu)”的活動(dòng)中，渴望“壹夜暴富”，渴望“逆襲”。

“1元錢，你買不了吃虧，買不了上當(dāng)”，但是壹旦“聚焦錯(cuò)覺(jué)”，而又“過(guò)分自信”，篤信“賭徒謬誤”，痛惜“沉沒(méi)成本”，最后只能是“欲哭無(wú)淚”。抱著娛樂(lè)的心態(tài)，愿賭服輸吧！“條條大道通羅馬”，擁有壹顆積極進(jìn)取的心，腳踏實(shí)地地奮斗，不投機(jī)取巧，“屌絲”終有“逆襲”日，與君共勉。

鄭秋強(qiáng)：

華中師范大學(xué)心理學(xué)碩士，國(guó)家貳級(jí)心理咨詢師，現(xiàn)為北京師范大學(xué)珠海分校心理健康教育與咨詢中心教師。

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