如90后女毒梟何打造讓人上癮的產品？

逝水流年|壹心理

作者：nireyal

如今，手機應用似乎可以做任何事情。智能手機能做的所有這些神奇之事當中，有壹件事，自從手機誕生之日起就壹直沒有變過。無論手機變得多么先進，它們仍然是通訊工具--它們將人聯(lián)系在壹起。

盡管我記不得壹天之中我都發(fā)了多少短信，郵件，推特，skype和視頻訊息，以及給誰打了電話。"需要完成的工作"并沒有改變--手機仍然是在幫助我們聯(lián)系我們關心的人--當然啦，手機的界面已經進化到讓我們能選擇在合適的時間以合適的形式發(fā)送合適的消息了。

毋庸置疑，我們都是社會動物，而這些技術解決方案幫助我們重新創(chuàng)造了我們所尋求的部落連接。然而，為什么通訊服務會讓我們不斷地刷新、碼字、上傳各種自拍呢？這背后有著其他更多隱藏的原因。

在我的《上鉤：如何打造讓人上癮的產品》壹書中，我詳細解讀了那些讓我們無法離手的產品的壹種模式。盡管在各類產品中都能發(fā)現(xiàn)這壹模式，但成功的通訊服務在部署以下肆個步驟時卻尤為擅長，這肆步被我稱之為留住用戶的"吊鉤"。

"吊鉤"模型由觸發(fā)，行動，可變獎勵，以及投入組成。通過理解這肆個基本步驟，商家可以打造更好的產品和服務，而消費者也可以理解我們日常技術習慣背后所隱藏的心理。

觸發(fā)

觸發(fā)暗示著壹種習慣。無論是以外部觸發(fā)的形式告知用戶下壹步該做什么（如"點擊此處"的按鈕），還是以內部觸發(fā)的形式（如壹種情緒或程序），觸發(fā)必須是為了習慣性動作的發(fā)生而存在。

經過壹段時間之后，用戶會與內部觸發(fā)形成關聯(lián)，不再需要外部提示--用戶會出于自己的習慣而回來。例如，當我們孤獨時，我們會刷新facebook。當我們想留住某刻時，我們會用instagram將其捕捉下來。這些場景和情緒并沒有對什么解決方案能夠解決我們的需求提供任何明確的信息，但我們最后卻和這些契合我們情感渴望的產品形成了強烈的連接。

通過"吊鉤"模型的肆個步驟，用戶會與內部觸發(fā)形成關聯(lián)。然而，在習慣形成之前，企業(yè)需要使用外部提示讓用戶采取行動。對于通訊服務，外部觸發(fā)是非常明顯的。當朋友通過whatsapp（國外壹款類似于微信的通訊應用）給你發(fā)來壹條消息時，你會看到壹個提示，告訴你打開這個應用來查看這條消息。

行動

提示消息會促使用戶行動，在通訊服務情境下就是點擊該應用程序。"吊鉤"模型的行動階段被定義為：為預期的某種回報而做的最簡單的行為。簡單地點擊該應用程序的圖標，打開該通訊程序，消息就被讀取了。

當習慣形成之后，用戶會自發(fā)地采取這種簡單的行為來緩解某種感覺，比如無聊的苦悶，或是對某人的想念。打開這個應用程序能給予用戶想要的--以最簡單的方式獲得壹點安慰。

可變獎勵

"吊鉤"模型的下壹步是可變獎勵階段。這壹階段用戶得到了他們想要的，但卻意猶未盡，還想要更多。

"吊鉤"模型的這壹階段采用斯金納發(fā)表的有關間歇性強化的經典研究（斯金納，心理學家，新行為主義心理學的創(chuàng)始人之壹）。斯金納發(fā)現(xiàn)當獎勵變化著給予時，在獎勵之前的行為會發(fā)生的更為頻繁。在形成壹個新的習慣時，帶有壹點神秘感的產品更容易讓人們上鉤！

例如，77%的美國大學生每天都會使用的、非常流行的壹款通訊應用snapchat（"閱后即焚"照片分享應用），就含有各種各樣的使用戶好奇心和興趣飆升的可變獎勵。用戶相信這些有趣、搞怪的照片會閱后即焚，于是也就沒有什么心理負擔的發(fā)的更多。打開這個應用的獎勵就是看到大家都發(fā)了些什么。和許多成功的通訊服務壹樣，可變性在于信息本身--正是信息的新奇，讓我們不斷地點擊。

投入

"吊鉤"模型的最后壹個階段會鼓勵用戶投入某些東西到該服務之中，從而增加用戶在未來使用該服務的可能性。例如，當用戶添加朋友，設置偏好，或者創(chuàng)造他們想要保存的內容時，他們其實正在該平臺上存儲價值。用戶在服務中存儲價值越多，用戶對該服務的投入也會更多，用戶體驗也會更好。

通過讓用戶加載下壹個觸發(fā)，投入也能增加用戶返回的可能性。例如，發(fā)送壹條消息會導致另壹個人回復。壹旦你收到這條回復，就會出現(xiàn)壹個提示消息而你很可能會點擊，進而再次經歷"吊鉤"模型的肆個步驟。

通過頻繁地經歷"吊鉤"模型，用戶的偏好、口味和習慣便會形成。這么多年過去了，通訊服務如今依然存在，未來隨著技術解決方案發(fā)現(xiàn)新的方式將人們聯(lián)系在壹起，我們很可能會看到有關這壹主題的更多迭代。通過更深入的理解我們點擊背后的心理，知道我們?yōu)槭裁磿@樣做，我們可以創(chuàng)造更好的產品并最終過上更好的生活。

nireyal是全國暢銷書《上鉤：如何打造讓人上癮的產品》的作者，并在nirandfar發(fā)布有關產品心理學的博客。

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原thepsychologybehindwhywecan’tstopmessaging

來源：nirandfar

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