股市里賺100塊的愉悅，無(wú)法抵消損失10090后太太團(tuán)塊的痛苦？

圖：pixabay

孫惟微|《怪誕行為心理學(xué)》

智者之慮，必雜于利害。—《孫子·九變》

損失厭惡這壹概念，絕對(duì)是心理學(xué)對(duì)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)最重要的貢獻(xiàn)?！つ釥枴た崧?/p>

想象壹個(gè)場(chǎng)景：

我給你壹個(gè)蘋果。

你大概會(huì)感到高興吧！這個(gè)劇本太簡(jiǎn)單了，換個(gè)稍微復(fù)雜點(diǎn)的，來(lái)體會(huì)壹下：

我給你兩個(gè)蘋果。接著，我向你要回了壹個(gè)。

請(qǐng)問(wèn)，哪壹個(gè)場(chǎng)景更糟糕？

從理性上講，這兩個(gè)場(chǎng)景你的所得是等價(jià)的，但大多數(shù)人會(huì)覺得第貳個(gè)場(chǎng)景的體驗(yàn)更糟糕！

在第貳個(gè)場(chǎng)景中，你對(duì)損失壹個(gè)蘋果的厭惡，已經(jīng)嚴(yán)重削弱了得到壹個(gè)蘋果的喜悅。

像職業(yè)賭客壹樣思考

為進(jìn)壹步說(shuō)明人類有損失厭惡傾向，我們來(lái)看壹個(gè)賭局。

有壹位職業(yè)賭客邀你玩壹個(gè)游戲：

向空中擲壹枚絕對(duì)均勻的硬幣，硬幣落定后正面朝上你贏1元，反之你輸1元（為表示游戲公平，你也可以選擇反面算你贏，正面算你輸?shù)簦?/p>

你是否愿意玩這個(gè)游戲？

如果將賭注提高到100元呢？

如果將賭注提高到100萬(wàn)元呢？

理論上講，這是壹個(gè)公平的游戲，無(wú)論下多大賭注都值得賭壹把。但是，極少有人愿意花哪怕100元去玩這個(gè)乏味的賭局。

這其實(shí)反映了我們對(duì)損失比獲得更敏感的心理傾向。

玩過(guò)德州撲克或者“詐金花”之類賭局的人都知道，牌運(yùn)并不是唯壹的制勝因素。

如，壹個(gè)職業(yè)賭客和壹個(gè)賭場(chǎng)菜鳥對(duì)局。兩個(gè)人都處于下暗注的階段，職業(yè)賭客會(huì)眼不眨地加碼下注，絕不主動(dòng)和對(duì)方比牌。因?yàn)檫@本質(zhì)上是壹個(gè)比大小的賭局，輸贏的機(jī)會(huì)是均等的。如果想看對(duì)方的牌，就要投入雙倍的籌碼，這顯然是很不劃算的。菜鳥要么被嚇退，要么以雙倍的籌碼去開對(duì)方的牌。

這其實(shí)是理性與直覺的較量，數(shù)學(xué)與情緒的對(duì)壘，是職業(yè)賭客利用人性中的“損失厭惡”制勝的法寶。

像職業(yè)賭客壹樣思考。這是壹種人生哲學(xué)。

也許您對(duì)賭博極其厭惡，但我所倡導(dǎo)的，不是神乎其技的賭博手法，而是借鑒職業(yè)賭客在決策時(shí)的達(dá)觀與權(quán)變，以及增加贏面的策略。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的關(guān)鍵

我有滿滿壹架行為經(jīng)濟(jì)學(xué)典籍。

總有壹天，我會(huì)將它們?nèi)繜?。這時(shí)，會(huì)有位白胡子老頭來(lái)問(wèn)我：“這門學(xué)問(wèn)你都記住了？”

我會(huì)說(shuō)：“已經(jīng)忘掉大半了?！?/p>

老頭子表示贊賞。

又過(guò)了很多年，老頭子又來(lái)問(wèn)我：“你把那門學(xué)問(wèn)忘得怎么樣了？”

我會(huì)說(shuō)：“基本全部忘掉了，除了‘損失厭惡’這肆個(gè)字?！?/p>

所謂損失厭惡（lossaversion），通俗地說(shuō)就是“損失過(guò)敏癥”，打個(gè)比方就是：白撿的100元所帶來(lái)的愉悅，無(wú)法抵消丟失100元所帶來(lái)的痛苦。

如果說(shuō)前景理論是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心，那么損失厭惡原理又是前景理論的核心理念。

在“前景理論”的價(jià)值函數(shù)中，得與失對(duì)人所產(chǎn)生的心理價(jià)值是不對(duì)稱的。損失帶來(lái)的痛苦遠(yuǎn)大于收益帶給我們的滿足感，這是前景理論的核心理念。

2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)授予了丹尼爾·卡尼曼，他獲得此獎(jiǎng)是因?yàn)楹桶⒛埂ぬ仨f斯基壹起發(fā)現(xiàn)了前景理論。

而特韋斯基由于罹患了轉(zhuǎn)移性黑色素瘤，在1996年離世，享年59歲，與大獎(jiǎng)有緣無(wú)分。

需要注意的是，卡尼曼和特韋斯基都是身在美國(guó)的猶太人，在巴以戰(zhàn)爭(zhēng)期間，都回到了祖國(guó)以色列，成為空降兵。特韋斯基曾經(jīng)不顧生命危險(xiǎn)拯救戰(zhàn)友，并因此獲得了英雄勛章。特韋斯基認(rèn)為，經(jīng)過(guò)生死考驗(yàn)的人，會(huì)更注重理論與現(xiàn)實(shí)的結(jié)合。

更需要強(qiáng)調(diào)的是，卡尼曼和特韋斯基都是心理學(xué)家，而不是經(jīng)濟(jì)學(xué)家。心理學(xué)在西方學(xué)界并不很受重視，只是壹種“軟科學(xué)”。

特韋斯基是個(gè)天才，他自學(xué)了高等數(shù)學(xué)。通過(guò)兩幅簡(jiǎn)潔的函數(shù)圖像，概括了人類的大部分行為偏差。這讓那些只推崇數(shù)學(xué)論證的經(jīng)濟(jì)學(xué)大佬心服口服。

特韋斯基和卡尼曼也是“標(biāo)題黨”，他們把自己的理論稱為前景理論（prospecttheory）。

前景理論這個(gè)概念，連美國(guó)人也覺得迷惑。有壹位在華爾街工作幾十年的財(cái)經(jīng)作家曾問(wèn)過(guò)卡尼曼：“為什么要稱你們的理論為前景理論？”

卡尼曼坦言：“其實(shí)并沒(méi)有什么深?yuàn)W含義，只是圖個(gè)響亮，讓更多人記住。”

前景理論最重要也最有用的發(fā)現(xiàn)是：當(dāng)我們作有關(guān)收益和有關(guān)損失的決策時(shí)表現(xiàn)出的不對(duì)稱性。對(duì)此，就連傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的堅(jiān)定捍衛(wèi)者—保羅·薩繆爾森，也不得不承認(rèn)：“增加100元收入所帶來(lái)的效用，小于失去100元所損失的效用?！?/p>

這其實(shí)是前景理論的第壹個(gè)原理，即損失厭惡。

前景原理1：損失厭惡

大多數(shù)人對(duì)損失和獲得的敏感程度不對(duì)稱，面對(duì)損失的痛苦感要大大超過(guò)面對(duì)獲得的快感。

我們可以通過(guò)壹個(gè)賭局，證明人類普遍存在損失厭惡的傾向。

假設(shè)有這樣壹個(gè)賭博游戲，投壹枚均勻的硬幣，正面為贏，反面為輸。如果贏了可以獲得500000元，輸了失去500000元。請(qǐng)問(wèn)你是否愿意賭壹把？請(qǐng)作出你的選擇。

a.愿意b.不愿意

從整體上來(lái)說(shuō)，這個(gè)賭局輸贏的可能性相同，就是說(shuō)這個(gè)游戲的結(jié)果期望值為零，是絕對(duì)公平的賭局。你會(huì)選擇參與這個(gè)賭局嗎？

但大量類似實(shí)驗(yàn)的結(jié)果證明，多數(shù)人不愿意玩這個(gè)游戲。為什么人們會(huì)作出這樣的選擇呢？

這個(gè)現(xiàn)象同樣可以用損失規(guī)避效應(yīng)解釋，雖然出現(xiàn)正反面的概率是相同的，但是人們對(duì)“失”比對(duì)“得”敏感。想到可能會(huì)輸?shù)?00000元，這種不舒服的程度超過(guò)了有同樣可能贏來(lái)500000元的快樂(lè)。

投資客為什么會(huì)賣掉本該大賺的股票？

我有位朋友，很早就向我推薦“大楊創(chuàng)世”這只股票。作為壹名以“價(jià)值投資”自詡的投資者，他兩年前就賣掉自己的奧迪q7大量買入了這只股票。

最近，“大楊創(chuàng)世”連續(xù)漲停，我打電話問(wèn)在泰國(guó)度假的他。他告訴我說(shuō)，他早已在接近不賠不賺的價(jià)位賣掉了所有的“大楊創(chuàng)世”。原來(lái)，這位朋友雖然投資頗有眼光，理念也正確，但卻受不了在持有期間該股票價(jià)格的起起伏伏。

由于人們對(duì)損失要比對(duì)相同數(shù)量的收益敏感得多，即使股票賬戶有漲有跌，人們也會(huì)頻繁地為每日的損失而痛苦，最終將股票拋掉。所謂“知易行難”，不過(guò)如此！

壹般人因?yàn)檫@種“損失厭惡”，會(huì)放棄本可以獲利的投資。

要有100%的利潤(rùn)，庸眾才會(huì)蠢蠢欲動(dòng)

丹尼爾·卡尼曼和阿莫斯·特韋斯基在19世紀(jì)70年代所做的研究表明，“損失”和“收益”對(duì)人造成的心理沖擊是不同的。

卡尼曼和特韋斯基曾設(shè)計(jì)了壹個(gè)擲硬幣的賭博實(shí)驗(yàn)。

現(xiàn)在，擲硬幣來(lái)打賭（本書假設(shè)所有硬幣都是絕對(duì)均勻的）。

如果是背面，你會(huì)輸?shù)?00美元。

如果是正面，你會(huì)贏得150美元。

這個(gè)賭局吸引人嗎？你想?yún)⒓訂幔?/p>

這個(gè)賭局顯然是有利可圖的，但卡尼曼的實(shí)驗(yàn)證明，大多數(shù)人居然會(huì)拒絕這個(gè)賭局！對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，失去100美元的恐懼，遠(yuǎn)比得到150美元的欲望要強(qiáng)烈！

在卡尼曼的賭局中，等額的損失造成的痛苦，和等額的收益帶來(lái)的喜悅相比，損失對(duì)人的心理刺激明顯更為強(qiáng)烈。

最少收益多少，才會(huì)平衡普通人失去100美元的恐懼？

卡尼曼注意到，對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，這個(gè)問(wèn)題的標(biāo)準(zhǔn)答案是200美元。

也就是說(shuō)，人們?cè)谶M(jìn)行賭博之前，傾向于要求得到至少是其風(fēng)險(xiǎn)雙倍的擔(dān)保。

卡尼曼得出結(jié)論，等額的損失造成的痛苦，和等額的收益帶來(lái)的喜悅相比，損失對(duì)人的心理刺激甚至多壹倍。

當(dāng)然，這個(gè)發(fā)現(xiàn)僅僅對(duì)普通群眾有效，資本家顯然不在此列。

資本家比普通人更愛冒險(xiǎn)。馬克思對(duì)此早有精彩描述：“壹旦有適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)，資本家就膽大起來(lái)。如果有10%的利潤(rùn)，資本家就到處運(yùn)作；如果有20%的利潤(rùn)，資本家就會(huì)活躍起來(lái)；如果有50%的利潤(rùn)，資本家就會(huì)鋌而走險(xiǎn)；如果有100%的利潤(rùn)，資本家就敢于踐踏人間的律法；如果有300%的利潤(rùn)，資本家就敢犯任何罪行，甚至冒絞首的危險(xiǎn)?！?/p>

對(duì)于群眾來(lái)說(shuō)，200元的收益才能抵消100元的風(fēng)險(xiǎn)恐懼。但是，當(dāng)大多數(shù)人都蠢蠢欲動(dòng)的時(shí)候，就算只剩下萬(wàn)分之壹的獲利可能，烏合之眾仍會(huì)前仆后繼，共赴風(fēng)險(xiǎn)的盛宴。

稟賦效應(yīng)：敝帚自珍

理查德·泰勒教授，是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的先驅(qū)，也是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)真正意義上的創(chuàng)建者。他提出了壹個(gè)“稟賦效應(yīng)”，來(lái)揭示人類的損失厭惡傾向。如果需要用壹個(gè)詞來(lái)形容稟賦效應(yīng)，那就是“敝帚自珍”。

理查德·泰勒教授曾經(jīng)找了壹些加拿大學(xué)生做過(guò)這樣壹個(gè)實(shí)驗(yàn)：

第1組：泰勒教授準(zhǔn)備了幾十個(gè)印有校名和?；盏鸟R克杯，這種馬克杯在學(xué)校超市的零售價(jià)是5元，在拿到教室之前，教授已經(jīng)把標(biāo)價(jià)簽撕掉了。泰勒來(lái)到課堂上，問(wèn)學(xué)生愿意花多少錢買這個(gè)杯子（給出了0.5元到9.5元之間的選擇）。

第2組：泰勒教授同樣地來(lái)到第貳個(gè)教室，但這次他壹進(jìn)教室就送給每個(gè)同學(xué)壹個(gè)這樣的杯子。過(guò)了壹會(huì)兒，教授說(shuō)，由于學(xué)校今天組織活動(dòng)開大會(huì)，杯子不夠，須收回壹些。老師讓大家每人都寫出自己愿意以什么價(jià)格賣出這個(gè)杯子（給出了0.5元到9.5元之間的選擇）。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，在第1組中，學(xué)生平均愿意用3元錢的價(jià)格去買壹個(gè)帶?；盏谋樱欢搅说?組，當(dāng)需要學(xué)生將已經(jīng)擁有的杯子出售，出價(jià)陡然增加到7元錢。

相對(duì)于獲得，人們非常不樂(lè)意放棄已經(jīng)屬于他們的東西。泰勒把這種現(xiàn)象稱為“稟賦效應(yīng)”。

稟賦效應(yīng)（endowmenteffect）指的是同樣壹件商品，壹旦人們擁有這件商品，相對(duì)于還未擁有這件商品之時(shí)，會(huì)對(duì)此商品的價(jià)值評(píng)估大大提高。

是什么造成了稟賦效應(yīng)呢？是人們高估了他們所擁有的東西的價(jià)值，還是與自己擁有的東西分開會(huì)帶來(lái)痛苦？

再看另壹個(gè)實(shí)驗(yàn)。

首先，要求學(xué)生們對(duì)6種贈(zèng)品的吸引力進(jìn)行排序，然后將壹種不太有吸引力的贈(zèng)品—壹支鋼筆——發(fā)給了班上壹半學(xué)生，另壹半學(xué)生可以選擇壹支鋼筆或者兩塊巧克力。只有24%的學(xué)生選擇了鋼筆。

接下來(lái)，早先得到鋼筆的學(xué)生如果愿意的話可以將鋼筆換成巧克力。盡管大多數(shù)學(xué)生將鋼筆的吸引力排在巧克力之后，但56%早先得到鋼筆的學(xué)生并沒(méi)有選擇將鋼筆換成巧克力。

從這里可以看到，人們似乎并沒(méi)有高估自己所擁有的東西的價(jià)值，人們可能更多的是受到放棄自己的東西而產(chǎn)生的痛苦的影響。

稟賦效應(yīng)是損失規(guī)避的壹種表現(xiàn)形式。

幼犬效應(yīng)：所有權(quán)眷戀

現(xiàn)實(shí)生活中，壹些商家會(huì)提供產(chǎn)品的“試用期”。比如顧客可以先免費(fèi)試用該產(chǎn)品30天，試用期滿后如果顧客愿意，可以選擇退回該產(chǎn)品。然而，到那時(shí)該產(chǎn)品已經(jīng)像是家中財(cái)產(chǎn)的壹部分了，贈(zèng)予效應(yīng)使得人們不愿意歸還且更不愿意購(gòu)買該產(chǎn)品。

稟賦效應(yīng)在某些營(yíng)銷書籍里變種為“幼犬效應(yīng)”，是壹種常見的營(yíng)銷技巧，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家則稱為“所有權(quán)依賴癥”。

父母領(lǐng)小孩們逛街，路過(guò)寵物店，小孩們圍著小狗不忍離去。店主和小孩家長(zhǎng)認(rèn)識(shí)，慷慨地說(shuō)：“把它帶回家去過(guò)周末吧。如果它跟你們合不來(lái)或者你們不喜歡它了，星期壹早上再把它送回來(lái)就行。”

他們?nèi)绾文艿謸踹@樣的誘惑！頭兩天真是快樂(lè)無(wú)比。大家爭(zhēng)著去遛狗，看見小狗憨態(tài)可掬就哈哈大笑，它整晚嚎叫也會(huì)有人為它開脫：“哎，它還是壹只小狗呢！”

星期壹是上班和上學(xué)的日子，他們?cè)诓恢挥X中發(fā)覺這只狗已屬于他們了。想還給店主的念頭，被離別的痛苦戰(zhàn)勝了。這個(gè)例子中店主對(duì)顧客也是非常公平的，允許他們先試試再最后決定。

某家濾水器公司也采用同樣的方法，銷售人員提供自來(lái)水過(guò)濾器，借你用半個(gè)月。你壹旦用慣了純凈水，就不會(huì)愿意再喝帶漂白粉味的茶或咖啡。這種做法來(lái)自同樣的思路、同樣的方法。

汽車行也會(huì)借車給那些有購(gòu)車能力者試駕。這樣做是希望你壹旦嘗試了來(lái)自鄰居艷羨的眼光、朋友的贊譽(yù)的滋味后，就不愿意再送還這輛汽車。當(dāng)然，除非你有更中意的車型。

所以，當(dāng)你再次看到某種“不滿意3個(gè)月可以退貨”的商品，就要提醒自己，或許真的可以退貨，但把壹件商品帶回家試用，“所有權(quán)眷戀癥”就要開始在你身上起作用了。

蛇咬效應(yīng)：損失恐懼癥

在投資心理學(xué)中，有所謂蛇咬效應(yīng)的說(shuō)法（又叫風(fēng)險(xiǎn)厭惡效應(yīng)）。

投資者在經(jīng)歷了虧損之后，會(huì)變得不愿意冒風(fēng)險(xiǎn)。賭博者在輸錢之后通常會(huì)拒絕賭博，感覺像被蛇咬了。所謂“壹朝被蛇咬，十年怕井繩”者也。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)加理查德·泰勒稱為“蛇咬效應(yīng)”。

民國(guó)時(shí)期的著名命理專家韋千里，以準(zhǔn)確而蜚聲海內(nèi)外。

他曾經(jīng)嘗試以陸爻預(yù)測(cè)股市，或許，股市太過(guò)于非線性了。韋先生鎩羽而歸。他年老時(shí)定居中國(guó)香港，甚至連麻將也不愿碰了。

投機(jī)之王索羅斯曾說(shuō)，身在市場(chǎng)，你就得準(zhǔn)備忍受痛苦。

股市可謂壹個(gè)煉獄，“受身無(wú)間永遠(yuǎn)不死，壽長(zhǎng)乃無(wú)間地獄中之大劫”。

這是因?yàn)椋诠墒兄姓嬲苜嵉藉X的人，鳳毛麟角。而所謂的盈虧持平者，賺錢的快樂(lè)永遠(yuǎn)無(wú)法抵消虧錢的痛苦。

有報(bào)道說(shuō)，某股民狀告某空頭股評(píng)家，緣由為信其言而少賺幾十萬(wàn)。注意，是少賺，而不是虧損。少賺猶如此，遑論虧損！

當(dāng)猴子有了錢

損失厭惡，不僅是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的關(guān)鍵，也可能是所有權(quán)觀念的起源，是市場(chǎng)交易的起點(diǎn)。

亞當(dāng)·斯密曾說(shuō)：“只有人類才有貨幣交易的本領(lǐng)。

如果我們3500萬(wàn)年前的遠(yuǎn)親—猴子會(huì)使用貨幣，將發(fā)生什么？

耶魯大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授基思·陳（keithchen）主導(dǎo)的壹項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，猴子也具有損失厭惡傾向?；肌り惤淌谕ㄟ^(guò)壹系列實(shí)驗(yàn)證實(shí)了這個(gè)發(fā)現(xiàn)。

他以實(shí)驗(yàn)室中的7只僧帽猴為研究對(duì)象，其中有雌有雄。首先要教會(huì)猴子使用金屬代幣來(lái)購(gòu)買食物?；肌り愄氐刂谱髁艘挤N貌似中國(guó)古代的銅錢，作為代幣。

猴子們很快學(xué)會(huì)了最基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)游戲規(guī)則：把代幣交給實(shí)驗(yàn)員，便能換回幾顆葡萄。問(wèn)題來(lái)了，這是猴子們真的明白了“交易”的內(nèi)涵，還是只是壹種條件反射？

同樣是收取壹枚代幣，黑衣售貨員總是給壹顆葡萄，而白衣售貨員則總是給兩顆葡萄。很快，幾乎所有的猴子都選擇和白衣售貨員作交易—如此可見，猴子們不但懂得交易，而且是價(jià)格敏感型顧客！

隨后，實(shí)驗(yàn)要進(jìn)壹步證明猴子是否存在“損失厭惡”。

這次與猴子作交易的是兩名“奸商”—綠衣售貨員和紅衣售貨員。綠衣售貨員壹開始給猴子的都是叁顆葡萄，但當(dāng)猴子付完代幣之后，綠衣售貨員總是固定拿走壹顆，只給猴子兩顆葡萄；紅衣售貨員則壹半時(shí)間交給猴子叁顆葡萄，另壹半時(shí)間只給猴子壹顆葡萄。

猴子們對(duì)此非常不滿，但壹段時(shí)間后，猴子們認(rèn)識(shí)到，如果和綠衣售貨員交易，意味著必定會(huì)蒙受損失—每次損失壹顆；如果和紅衣售貨員交易，則要承擔(dān)損失兩顆葡萄的風(fēng)險(xiǎn)，但是也有可能秋毫無(wú)損。

結(jié)果不出所料，絕大部分的猴子都選擇了紅衣售貨員。

實(shí)驗(yàn)證明，猴子也有“損失厭惡”?！皳p失厭惡”是動(dòng)物進(jìn)化的結(jié)果，猴子的行為是人類的翻版。

觀念也有稟賦效應(yīng)

稟賦效應(yīng)，也可用于日常事務(wù)。我們常常會(huì)捍衛(wèi)自己的壹些觀點(diǎn)。比如不同經(jīng)濟(jì)學(xué)家之間的吵架，更像是捍衛(wèi)壹件自己的東西，而不是捍衛(wèi)真理。

幾個(gè)朋友壹起做生意，你想出壹個(gè)新策略。但你也知道，要你的合伙人接受你的方案可能有點(diǎn)困難。為了讓合伙人接受這個(gè)建議，壹種策略是建議先試行壹小段時(shí)間。

你或許可以說(shuō)：“讓我們摸著石頭過(guò)河，這個(gè)辦法先試半個(gè)月，看看情況，不行我們?cè)俑幕貋?lái)。”這種“試行策略”更容易讓人接受。如果你的方案確實(shí)還可以，壹般人就不愿再作新的變革。這是壹種迂回的說(shuō)服術(shù)，但可幫你達(dá)到想要的結(jié)果。

強(qiáng)調(diào)雙贏，促進(jìn)合作

人們總是傾向于“損失厭惡”是很重要的，這是壹個(gè)要時(shí)刻牢記的法則。

醫(yī)生跟病人說(shuō)開刀有5%的死亡概率，病人因此不敢開刀，但醫(yī)生說(shuō)開刀有95%成功率，愿意開刀數(shù)目就大幅增加，同件事情反應(yīng)不同，因?yàn)槿擞鲇袚p失會(huì)引發(fā)強(qiáng)烈情緒。

同樣是100塊錢，我們發(fā)現(xiàn)失去100塊錢給我們帶來(lái)的痛苦程度非常高。而撿到100塊錢給我們帶來(lái)的快樂(lè)，卻相對(duì)比較少。在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)里，這叫作損失厭惡的壹種傾向。人們對(duì)于獲得和損失的敏感程度是不壹樣的。損失的痛苦要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于獲得的快樂(lè)。同樣數(shù)量的損失所帶來(lái)的痛苦，是獲得所帶來(lái)快樂(lè)的兩倍多。

有個(gè)吝嗇鬼不小心掉進(jìn)河里，好心人趴在岸邊喊道：“快把手給我，我把你拉上來(lái)！”但吝嗇鬼就是不肯伸出自己的手。好心人突然醒悟，就沖著快要下沉的吝嗇鬼大喊：“我把手給你，你快抓住我！”吝嗇鬼壹下就抓住了這個(gè)好心人的手。

在商務(wù)活動(dòng)中，要盡量回避提到對(duì)方可能有的損失，并強(qiáng)調(diào)雙贏，從而促進(jìn)合作的成功。

小心即大膽?！髦V

你所得到的叫作價(jià)值，你為此支付的叫作價(jià)格?！謧悺ぐ头铺?/p>

人類對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知，和實(shí)際存在的風(fēng)險(xiǎn)不對(duì)稱，這是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的精髓所在。—理查德·泰勒

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)在風(fēng)險(xiǎn)決策上，假設(shè)人類對(duì)風(fēng)險(xiǎn)偏好壹致，并且按照理性預(yù)期假設(shè)進(jìn)行決策。

但是，在真實(shí)的世界，人們面對(duì)不同的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的偏好會(huì)發(fā)生戲劇性的轉(zhuǎn)變。

所謂“蔫人出豹子”，冒險(xiǎn)家同時(shí)也可能是個(gè)膽小鬼，英雄與懦夫的品質(zhì)可以共存于同壹個(gè)人身上。

人性看起來(lái)如此矛盾，事實(shí)上，人類真正害怕的并非風(fēng)險(xiǎn)，而是損失！

謹(jǐn)慎還是激進(jìn)，只是壹枚硬幣的兩面而已。

10億美金壹槍，你愿意嗎？

先假設(shè)壹個(gè)賭局，導(dǎo)入兩個(gè)概念。

這是筆者在某網(wǎng)站發(fā)起的投票。27000多名網(wǎng)友，在權(quán)衡利弊后，作出了自己的抉擇。

風(fēng)險(xiǎn)喜好（riskloving）：決策者常常會(huì)不顧可能發(fā)生的危險(xiǎn)，仍實(shí)施某項(xiàng)行為和進(jìn)行某項(xiàng)決策活動(dòng)。

風(fēng)險(xiǎn)厭惡（riskaverse）：也叫風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避。這種決策者較保守，回避可能發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)。

在這個(gè)例子中，45%的網(wǎng)友選擇了“愿意”，是“風(fēng)險(xiǎn)喜好者”；另外55%的網(wǎng)友是“風(fēng)險(xiǎn)厭惡者”。

這個(gè)賭局叫俄羅斯輪盤，現(xiàn)實(shí)生活可能比俄羅斯輪盤更加邪門。在這無(wú)妄的世界里，人有旦夕禍福，天有不測(cè)風(fēng)云。

其實(shí)，人的風(fēng)險(xiǎn)偏好不是壹成不變的。筆者后來(lái)又做了壹個(gè)投票。

假設(shè)你患有壹種小貴恙。不做手術(shù)，不影響生命，僅僅難受。做手術(shù)，有83%的成功率，手術(shù)失敗則斃命。你會(huì)選擇做這個(gè)手術(shù)嗎？

投票結(jié)果是，有67%的網(wǎng)友選擇了做手術(shù)。

當(dāng)然，這只是壹次虛擬的賭局，并不能真正測(cè)出人的風(fēng)險(xiǎn)偏好。面對(duì)真實(shí)的世界，宣稱“生命誠(chéng)可貴”的人，可能會(huì)禁不起金錢的誘惑，勇闖鬼門關(guān)；崇尚“富貴險(xiǎn)中求”的人，面對(duì)死亡的威脅，也可能放棄賭博。

人類決策、抉擇有什么規(guī)律？這正是本章所要探討的。

局中設(shè)局，你將怎樣出招？

現(xiàn)在，大亨又通過(guò)電視直播，開設(shè)了壹場(chǎng)賭局。玩的依然是俄羅斯輪盤，賞金增至100億美元。

舞臺(tái)中央有壹個(gè)幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤，轉(zhuǎn)盤等分為陸個(gè)格，分別標(biāo)注為壹、貳、叁、肆、伍、6。主持人將依照轉(zhuǎn)出的結(jié)果，給左輪手槍上子彈（比如，轉(zhuǎn)盤停在3上，手槍里就裝3枚子彈；停在2上，就裝兩枚子彈）。

插播了壹段廣告后，主持人轉(zhuǎn)了左輪手槍的彈匣，并用它直指著參賽者的太陽(yáng)穴。主持人扣動(dòng)扳機(jī)前，大亨突然提議：補(bǔ)充壹條規(guī)則，參賽者可以買走壹顆彈匣里的子彈。注意，僅僅能買走壹顆。

假設(shè)你是壹位“有幸”被選中的參賽者。你可以和主持人商量壹個(gè)價(jià)格，讓他隨機(jī)從左輪手槍里取出壹枚子彈，你則遞給他壹疊錢。然后，他會(huì)再次轉(zhuǎn)動(dòng)左輪手槍，指著你的腦袋扣動(dòng)扳機(jī)。

a.假如彈匣里只有1枚子彈，你愿意花多少錢買下那枚子彈？

b.假如彈匣里有4枚子彈，你又愿意花多少錢買走壹枚子彈呢？

顯然，在a情況下，傾家蕩產(chǎn)也得把那枚子彈買下。b情況下，則有點(diǎn)無(wú)所謂。

這個(gè)賭局，是著名的“阿萊悖論”的翻版，它已經(jīng)觸及哲學(xué)、心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)最深層次的部分。

“前景理論”的另外兩個(gè)原理，將對(duì)這個(gè)問(wèn)題有完美的解釋。

你是個(gè)“見好就收”的人嗎？

前景原理2：確定效應(yīng)

在確定的好處（收益）和“賭壹把”之間，作壹個(gè)抉擇，多數(shù)人會(huì)選擇確定的好處。

用壹個(gè)詞形容就是“見好就收”，用壹句話打比方就是“百鳥在林，不如壹鳥在手”，落袋為安。

大多數(shù)人處于收益狀態(tài)時(shí)，往往小心翼翼，厭惡風(fēng)險(xiǎn)，喜歡見好就收，害怕失去已有的利潤(rùn)?？崧吞仨f斯基稱為“確定效應(yīng)”（certaintyeffect），即處于收益狀態(tài)時(shí)，大部分人都是風(fēng)險(xiǎn)厭惡者。

“確定效應(yīng)”表現(xiàn)在投資上，就是投資者有強(qiáng)烈的獲利了結(jié)傾向，喜歡將正在賺錢的股票賣出。

投資時(shí)，多數(shù)人的表現(xiàn)是“錯(cuò)則拖，贏必走”。在股市中，普遍有壹種“賣出效應(yīng)”，也就是投資者賣出獲利股票的意向，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于賣出虧損股票的意向。這與“對(duì)則持，錯(cuò)即改”的投資核心理念背道而馳。

小貼士：虛擬確定效應(yīng)

營(yíng)銷學(xué)里，有壹種促銷手段類似于確定效應(yīng)，姑且稱之“虛擬確定效應(yīng)”。

比如，壹家洗衣店打出告示，壹次洗叁件，可以免費(fèi)洗壹件。

這種讓利方式要好于平均降價(jià)25%。對(duì)人民群眾來(lái)說(shuō)，完全免費(fèi)，要比打個(gè)折扣更具有吸引力，雖然羊毛出在羊身上。

為避免小損失，甘冒大風(fēng)險(xiǎn)

面對(duì)兩種損害，你是會(huì)選擇躲避呢，還是勇往直前？

當(dāng)壹個(gè)人在面對(duì)兩種都損失的抉擇時(shí)，會(huì)激起他的冒險(xiǎn)精神。

前景原理3：反射效應(yīng)

在確定的壞處（損失）和“賭壹把”之間，作壹個(gè)抉擇，多數(shù)人會(huì)選擇“賭壹把”，這叫“反射效應(yīng)”。用壹句話概括就是：兩害相權(quán)“賭壹把”。

多數(shù)人處于虧損狀態(tài)時(shí)，會(huì)極不甘心，寧愿承受更大的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)賭壹把。也就是說(shuō)，處于損失預(yù)期時(shí)，大多數(shù)人變得甘冒風(fēng)險(xiǎn)。卡尼曼和特韋斯基將其稱為“反射效應(yīng)”（reflectioneffect）。

“反射效應(yīng)”是非理性的，表現(xiàn)在股民身上就是喜歡將賠錢的股票繼續(xù)持有下去。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)證實(shí)，投資者持有虧損股票的時(shí)間遠(yuǎn)長(zhǎng)于持有獲利股票。投資者長(zhǎng)期持有的股票多數(shù)是不愿意“割肉”而留下的“套牢”股票。

翻倍下注效應(yīng)

失敗者并不總是風(fēng)險(xiǎn)厭惡者。很多輸錢的賭徒會(huì)采取要么翻倍下注、要么不賭的策略。翻倍下注的輸家比拒絕再玩的輸家反應(yīng)更加極端，他們幻想壹舉撈回所有的損失。

在賭桌上，很多賭徒會(huì)受到情緒的影響。贏錢了，會(huì)激起他贏更多的欲望；輸錢了，又喚起他不顧壹切要撈回來(lái)的報(bào)復(fù)心。

賭場(chǎng)對(duì)賭客的心理很有研究。壹些賭場(chǎng)的“荷官”（賭臺(tái)發(fā)牌員）會(huì)利用賭客的非理性，用語(yǔ)調(diào)、手勢(shì)來(lái)刺激賭客下注。所以，有些賭客在失利的時(shí)候賭注反而下得更大。

假設(shè)有這樣壹個(gè)合法賭局，投壹枚均勻的硬幣，正面為贏，反面為輸。如果贏了，可以獲得5000元；輸了則失去5000元。

請(qǐng)問(wèn)你愿不愿意賭壹把呢？

1.假如前面你已經(jīng)贏了100000元，現(xiàn)在你會(huì)參與賭博嗎？

2.假設(shè)你之前輸了5000元，你又會(huì)怎樣選擇？

同樣是賭壹把，對(duì)你來(lái)說(shuō)是否會(huì)不壹樣呢？

大部分人在壹種情況下會(huì)選擇賭壹把，在另壹種情況下卻選擇放棄。

這個(gè)賭局的期望值沒(méi)有變，風(fēng)險(xiǎn)和收益也沒(méi)有變，變的只是人們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的反應(yīng)。

“莊家的錢”效應(yīng)：人們?cè)谮A錢之后，就愿意冒更大的風(fēng)險(xiǎn)，賭博者覺得，反正這是玩別人的錢。泰勒稱為“莊家的錢”（housemoney）效應(yīng)。

吉姆·羅杰斯講過(guò)，在股票市場(chǎng)里很多人都犯同壹個(gè)錯(cuò)誤：“買了某種股票，看它漲了，就以為自己聰明能干。他們覺得買賣股票容易得很，賺進(jìn)了很多錢，就迫不及待地開始尋找其他投資。其實(shí)這個(gè)時(shí)候他們應(yīng)該什么都不干。自信心會(huì)導(dǎo)致驕傲，最終變?yōu)榭裢源?。其?shí)此時(shí)你真的應(yīng)該把錢存進(jìn)銀行，到海濱去玩上壹段時(shí)間，直到自己冷靜下來(lái)。因?yàn)楹脵C(jī)會(huì)本來(lái)就不多，更不會(huì)接踵而來(lái)。但是，你并不需要很多好機(jī)會(huì)，如果你不犯太多錯(cuò)誤的話?！?/p>

人類從不厭惡風(fēng)險(xiǎn)，而是厭惡損失

前景理論指出，人們?cè)陲L(fēng)險(xiǎn)和收益面前的心理是不對(duì)稱的。在涉及收益時(shí)，我們是風(fēng)險(xiǎn)厭惡者，但涉及損失時(shí)，我們卻是風(fēng)險(xiǎn)喜好者。

人們并不是風(fēng)險(xiǎn)厭惡者，他們?cè)谧约赫J(rèn)為合適的情況下非常樂(lè)意賭壹把。

歸根結(jié)底，人們真正憎恨的是損失，而不是風(fēng)險(xiǎn)。

這種損失厭惡而不是風(fēng)險(xiǎn)厭惡的情形，在股市中常常見到。比如，我們持有壹只股票，在高點(diǎn)沒(méi)有拋出，然后壹路下跌，進(jìn)入了徹徹底底的下降通道，而且股票的基本面沒(méi)有任何變化的跡象。這時(shí)的明智選擇應(yīng)是拋出該股票，而交易費(fèi)用與下面可能的損失相比，是微不足道的。

之所以說(shuō)明智選擇，是因?yàn)槟憧梢詥?wèn)自己，如果現(xiàn)在持有現(xiàn)金，還會(huì)不會(huì)買這只股票？你覺得收益無(wú)望，損失卻近在眼前，當(dāng)然不會(huì)買。那為什么不能套出現(xiàn)金買別的更好的股票呢？

迷失于稀有事件

前景理論還揭示了壹個(gè)奇特現(xiàn)象，即多數(shù)人具有強(qiáng)調(diào)小概率事件的傾向。何謂小概率事件？就是幾乎不可能發(fā)生的事件。

比如天上掉餡餅，這就是個(gè)小概率事件。掉的是餡餅固然好，但掉下來(lái)的不是餡餅而是陷阱呢？那也屬于小概率事件。

面對(duì)小概率的盈利，多數(shù)人是風(fēng)險(xiǎn)喜好者。

面對(duì)小概率的損失，多數(shù)人是風(fēng)險(xiǎn)厭惡者。

你親眼見過(guò)彩票中大獎(jiǎng)的人嗎？

我只知道電視、報(bào)紙上幾乎每天都在報(bào)道。

事實(shí)上，很多人都買過(guò)彩票，雖然贏錢的可能微乎其微，你的錢99.99%是支持福利事業(yè)和體育事業(yè)了，可還是有人愿意冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，很多人都買過(guò)保險(xiǎn)，雖然倒霉的概率非常小，可還是想規(guī)避這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。人們的這種傾向，是保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)下去的心理學(xué)基礎(chǔ)。在小概率事件面前人類對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度是矛盾的，壹個(gè)人可以是風(fēng)險(xiǎn)喜好者，同時(shí)又是風(fēng)險(xiǎn)厭惡者。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)無(wú)法解釋這個(gè)現(xiàn)象。

小貼士：面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)的肆種人性

面對(duì)小概率的盈利，多數(shù)人是風(fēng)險(xiǎn)喜好者。

面對(duì)小概率的損失，多數(shù)人是風(fēng)險(xiǎn)厭惡者。

面對(duì)確定的獲得，人類是風(fēng)險(xiǎn)厭惡者。

面對(duì)確定的損失，人類是風(fēng)險(xiǎn)追逐者。

本文摘自《怪誕行為心理學(xué)》，作者孫惟微，策略顧問(wèn)，《商界評(píng)論》等財(cái)經(jīng)媒體專欄作家。文風(fēng)詼諧清奇，觀點(diǎn)獨(dú)到前衛(wèi)，對(duì)心理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、企業(yè)文化建設(shè)等方面研究均有建樹。