「洗腦營(yíng)銷解剖中如果可以愛心」：你窮你剪卡，我壕無(wú)所謂！

張曉丨壹心理專欄作家

壹個(gè)栗子

當(dāng)我們買完?yáng)|西或吃完飯要結(jié)賬的時(shí)候，店員多數(shù)會(huì)詢問我們：請(qǐng)問，您是刷卡還是現(xiàn)金？如果，你帶了足夠的現(xiàn)金，卡上也有足夠的錢，這時(shí)你會(huì)怎么說(shuō)選？

相信雖然答案只有兩個(gè)，但選擇的理由也許會(huì)多種多樣。比如方便、比如安全、比如時(shí)尚、比如我數(shù)鈔票我鎮(zhèn)痛（周欣悅，2008）。

兩種支付方式

讓你更多快樂的是哪種？

相信嘗試過(guò)兩種支付方式的童鞋心里多數(shù)有壹個(gè)比較明顯的答案。是的，是刷卡，特別是刷信用卡。也許大家會(huì)和我有壹樣的感受，即刷信用卡會(huì)產(chǎn)生壹種奇妙的感覺，似乎每每消費(fèi)都是免費(fèi)的，直到到了每月的還款日，就哭暈在廁所。

那么，問題還在這里：這種消費(fèi)上的愉悅感究竟從哪里來(lái)的？為什么，刷信用卡就會(huì)身心酸爽，而現(xiàn)金消費(fèi)就覺得渾身肉疼呢？

說(shuō)到這個(gè)問題時(shí)，我們就不得不提到以下幾個(gè)心理學(xué)機(jī)制。

從感官上說(shuō)，刷卡（無(wú)論是信用卡還是借記卡）似乎總不如直接給現(xiàn)金那么痛苦。

壹方面，實(shí)體物讓我們有更清晰支付的記憶（王莉萍，2011）；另壹方面當(dāng)我們失去壹件所有物時(shí)，這種喪失感會(huì)在壹定程度激發(fā)我們的負(fù)性情緒（痛苦）。相對(duì)于現(xiàn)金消費(fèi)把白花花的錢交出去，刷卡消費(fèi)失去的只是抽象的數(shù)字，交易完后，卡片會(huì)歸還給我們。對(duì)于后者，“100元消費(fèi)”更像是壹條抽象信息，遠(yuǎn)不如現(xiàn)金消費(fèi)時(shí)，眼看著，手摸著紅色毛爺爺，和自己說(shuō)拜拜的體會(huì)那么深。

享樂就刷信用卡，買米還是現(xiàn)金吧

雖然還沒弄清內(nèi)在的心理機(jī)制，但有研究發(fā)現(xiàn)（李愛梅，2007），在支付便利性壹致的前提下，我們內(nèi)在有這樣的認(rèn)知評(píng)價(jià)系統(tǒng)，即把刷卡消費(fèi)歸結(jié)為享樂-不重要，把現(xiàn)金消費(fèi)歸結(jié)為在“必需-重要”；而且在“享樂-不重要”事件上更愿意刷卡消費(fèi)，在“必需-重要”的事件上更愿意現(xiàn)金消費(fèi)。

要快樂，就別壹手交錢壹手交貨

總的來(lái)說(shuō)，無(wú)論是預(yù)付消費(fèi)，還是先消費(fèi)后付款，我們感受到的快樂，都要大于“壹手交錢，壹手交貨?！保ㄍ趵蚱迹?011）信用卡交易是典型的先消費(fèi)后付款，我們之所以能在刷卡中體會(huì)更多快樂。原因和雙通道心理賬戶分不開。

心理學(xué)家認(rèn)為，我們每個(gè)人心中，都有壹個(gè)雙通道的心理賬戶（prelec&loewenstein，1998）。它指的是我們?cè)谙M(fèi)決策中的兩個(gè)情感通道：壹個(gè)通道記錄消費(fèi)中體驗(yàn)到的快樂（thepleasureofconsumption）；而另壹個(gè)通道記錄付款時(shí)感到的疼痛（thepainofpaying）。當(dāng)快樂通道大于疼痛通道時(shí)，我們會(huì)感覺到消費(fèi)是“值得”的、“愉悅”的；如果疼痛通道大于快樂通道時(shí)，我們就會(huì)感到“這次購(gòu)買不值得”、“買虧了”。

不過(guò)，兩個(gè)通道并非相互獨(dú)立，它們?cè)谖覀冃睦砩鲜窍嗷ヂ?lián)結(jié)的。但兩者聯(lián)結(jié)的相互程度，卻受多方因素的影響，有的是外界的，有的與個(gè)人的性格特質(zhì)有關(guān)。心理學(xué)家kamleitner對(duì)影響聯(lián)結(jié)變化的因素，提出了自己的框架，如下圖：（kamleitner，2008）

α=由消費(fèi)聯(lián)想到支付，由支付所削弱的消費(fèi)的愉悅程度

β=由支付聯(lián)想到消費(fèi)，由消費(fèi)所緩沖的支付的痛苦程度

為了方便理解，給出兩個(gè)生活中的例子：“買后后悔”，是β小的情況；“促銷狂剁手”是α小的情況，大家感受壹下。

就支付方式而言，kamleiiner認(rèn)為，購(gòu)買與支付的時(shí)間距離是影響聯(lián)結(jié)的重要因素?，F(xiàn)金消費(fèi)是及時(shí)性的，讓我們?cè)谙M(fèi)的同時(shí)會(huì)想到支付，有時(shí)支出的痛苦甚至?xí)笥谙M(fèi)的愉快；信用卡消費(fèi)的支付是時(shí)間滯后的（銀行會(huì)為你好的讓你在50天內(nèi)免息還款），更容易使聯(lián)結(jié)處于斷裂的狀態(tài)，我們難聯(lián)系到支付，支付時(shí)也難聯(lián)系到消費(fèi)，因此有較高水平的β和較低水平的α，即容易體會(huì)到較多消費(fèi)的愉悅與較少支出的痛苦。

快樂的信用卡，刺激消費(fèi)的魔爪

沖動(dòng)性消費(fèi)本身就是壹種伴隨著強(qiáng)烈的情感活動(dòng)的消費(fèi)行為，信用消費(fèi)滯后付款帶來(lái)的消費(fèi)快樂，使我們的付款痛苦減到很低，將成為沖動(dòng)性消費(fèi)的內(nèi)在動(dòng)力。

早在1956年，心理學(xué)家feinberg通過(guò)實(shí)驗(yàn)證明了“信用卡效應(yīng)”的存在。他發(fā)現(xiàn)了只要有信用卡線索的存在，消費(fèi)者會(huì)給服務(wù)員更多的小費(fèi)；購(gòu)買的決策時(shí)間會(huì)顯著地變短，購(gòu)買的金額也會(huì)顯著地增加；募捐的決策時(shí)間也會(huì)顯著地變短，且募捐的金額會(huì)顯著地增加。

自控性再高，也可能難敵信用卡的魔爪

你可能以為，你是壹個(gè)有經(jīng)濟(jì)頭腦的計(jì)劃者。是不會(huì)因?yàn)閾碛行庞每ǎ秃鷣y花錢的。但是科學(xué)研究表明，你可能想多了。早在80年代，心理學(xué)家shefrin和thaler就提出了行為生命周期理論，講到我們?cè)谧鱿M(fèi)決策的時(shí)候常會(huì)陷入“立即消費(fèi)”還是“等等未來(lái)再消費(fèi)”的糾結(jié)之中。而自控性就是狙擊“立即消費(fèi)”的誘惑，使得壹生效用的最大化。但，當(dāng)我們感覺自身消費(fèi)水平低于收入增長(zhǎng)時(shí)，我們的自我控制的邊際成本會(huì)升高，難抵御“立即消費(fèi)”的誘惑。也就是說(shuō)，當(dāng)你工資不高，但欲求不滿的時(shí)候，信用卡的可透支性以及使用的便捷性，都使得我們的自我控制能力面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

所以，刷卡消費(fèi)確實(shí)讓我們更快樂，不過(guò)它真的更好嗎？

最后也許只能說(shuō)壹句：你窮你剪卡，我壕無(wú)所謂吧。

專欄回顧：洗腦營(yíng)銷解剖中心

（1）iphone腎教是如何壹統(tǒng)手機(jī)江湖的？

（2）性暗示，隱藏在口紅廣告中的殺手锏

（3）商人都是心機(jī)婊：免費(fèi)的才是最貴的

（4）某寶定價(jià)行為科學(xué)研究

（5）給錢的才是真愛，給代金券的肯定不是

（6）為了省10塊郵費(fèi)，不知不覺賠進(jìn)去100

（7）限時(shí)搶購(gòu)怎樣利用我們的心理弱點(diǎn)，讓電商穩(wěn)賺不賠？

（8)網(wǎng)購(gòu)叁十年，壹遇評(píng)論誤終生

專欄簡(jiǎn)介：我們生活在壹個(gè)商業(yè)社會(huì)中，商品化的浪潮已經(jīng)席卷了我們身邊的每個(gè)角落。商家絞盡腦汁讓消費(fèi)者為自己的商品和服務(wù)買單——廣告、情感植入、品牌認(rèn)同、消費(fèi)心理學(xué)等等手段不壹而足。為什么你會(huì)成為蘋果的腦殘粉？為什么你那么喜歡逛宜家的商場(chǎng)？為什么壹些誘惑的內(nèi)衣廣告能夠有那么多的點(diǎn)擊量？歡迎進(jìn)入壹心理專欄作家張曉老師的。